Грамотное манипулирование ценами может стать лучшим механизмом стимулирования продаж. Как не ошибиться и выбрать эффективную стратегию ценообразования для своего магазина? От каких факторов зависит выбор метода формирования цен, а также как их правильно рассчитать, вы узнаете из нашей статьи.
Маржа или торговая наценка?
Некоторые владельцы «русских магазинов» до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. И совсем неудивительно, что в итоге они разоряются! Давайте разберемся на конкретном примере, что такое маржа, наценка и коэффициент наценки.
Итак, мы закупаем у поставщика товар по условной цене 1 евро за единицу. Это закупочная цена. Когда товар попадает на полку в магазине, за счет добавочной стоимости его цена вырастает до 3 евро, что является розничной ценой товара. Существует еще такое понятие, как фактическая цена – цена, по которой товар был на самом деле продан в результате стимулирующих акций или скидок по карте лояльности. Определившись с видами цен, мы можем понять, что же такое маржа. Маржа – это доля добавочной стоимости в розничной цене товара или, проще говоря, это разница между розничной и закупочной ценой. Она показывает, сколько прибыли получит магазин, если мы будем продавать товар по данной розничной цене. В нашем примере маржа, то есть доля добавочной стоимости, составляет 2 евро или 66,6% (2*100%/3=66,6%). Какие бы примеры мы ни приводили, маржа всегда будет ниже розничной цены. Так что если вы слышите, что кто-то говорит о марже, превышающей 100%, знайте, что этот человек путает маржу с торговой наценкой.
Торговая наценка – это надбавка на закупочную стоимость товара, то есть то, на сколько процентов розничная цена превышает закупочную цену. В нашем примере торговая наценка составляет 200%. Сравнительно недавно в розничной торговле стал использоваться показатель коэффициента наценки. Он так же, как и торговая наценка, характеризует отношение розничной цены к закупочной цене, но выражается не в относительных (проценты), а в абсолютных величинах, и используется только для простых расчетов. Коэффициент наценки в нашем случае равен 3: именно во столько раз розничная цена больше
закупочной.
Возникает закономерный вопрос: какой именно показатель следует использовать в работе? С точки зрения финансового учета и планирования бюджета наиболее важен показатель маржи, так как с ним связаны многие другие расчеты. Но для несложных операций и получения общей картины можно использовать все остальные показатели.
Как формировать цены, которые принесут прибыль
Покрыть все издержки и обеспечить прибыль, ради которой и функционирует любой нормальный бизнес, можно с помощью грамотно рассчитанной торговой наценки. Цель владельца магазина – установить с ее помощью такую розничную цену, которая покроет все постоянные и переменные издержки, и будет настолько большой, насколько позволяет платежеспособность ваших покупателей. Не надо бояться продавать дорого: если товар покупают даже по очень высокой цене, значит, он того стоит. Однако не стоит кидаться и в другую крайность, сбывая товар без необходимости по себестоимости или даже ниже ее! Помните, что низкие цены не обеспечат вам лояльность покупателей, зато наверняка приведут к банкротству. Особенно, если на самом деле вы не можете позволить себе эти игры с ценами. Чтобы установить «правильные» цены для вашего магазина, необходимо ответить на следующие вопросы.
Что входит в себестоимость товара? Тщательно просчитайте, какие издержки вы несете, получая товар в свой магазин. В них всегда входит закупочная стоимость и, как правило, стоимость доставки. В магазинах, где часть продукции производится самостоятельно (например, для отдела кулинарии), в себестоимость включаются
затраты на исходное сырье, оплату труда работников, электричество, аренду помещения, закупку необходимого оборудования для производства и т.д.
Какова минимальная цена? Минимальная цена товара – это цена, которая обеспечивает безубыточность работы магазина. В нее включаются все издержки, которые должны быть погашены в любом случае, даже с учетом возможной скидки на товар. Некоторые владельцы небольших магазинов, глядя на конкурентов-сетевиков, снижают цены в стремлении переманить или привлечь покупателей. И часто не учитывают тот факт, что сетевикам товар достается иногда на порядок дешевле, и они могут себе позволить подобные игры с ценами. В итоге владелец магазина, не просчитав свою минимальную цену, вступает в заведомо проигрышную ценовую гонку и работает себе в убыток – до тех пор, пока не разорится или признает свое поражение.
Каковы цены в отрасли? Естественно, вы должны быть хорошо знакомы с ценами ваших конкурентов (и постоянно их отслеживать), а также четко отдавать себе отчет, по каким ценам готовы покупать товары ваши потребители.
Эластичен ли спрос на ваши товары? Спрос считается эластичным, если он реагирует на снижение или увеличение цены. Только в этом случае имеет смысл делать скидку, иначе заработать не получится. Если спрос неэластичен, то есть продажи не увеличиваются при снижении цены или увеличиваются незначительно, получить прибыль на распродаже такого товара не выйдет. Поскольку в магазине существуют категории товаров разной эластичности спроса, вы должны замерить и просчитать эластичность каждой из них по формуле Э = К/Ц, где К – изменение величины спроса в процентном отношении, а Ц – изменение цены в процентном отношении.
Сколько покупатель готов платить за товар? Этот показатель зависит от многих факторов. Например, где находится магазин: в спальном районе небольшого города или в крупном торговом центре мегаполиса с большой проходимостью? Кто ваша основная целевая аудитория (то есть постоянные покупатели): домохозяйки с доходом до 2-х тысяч евро на семью или зажиточные бюргеры, студенты или пенсионеры?
Методы расчета
После того, как вы разобрались со своими возможностями и желаниями в плане цен и ответили на вышеперечисленные вопросы, можно воспользоваться одним из нескольких методов ценообразования.
Метод первый: средние издержки + прибыль. Это довольно простой и эффективный метод ценообразования, который отталкивается от затрат, хотя и не учитывает изменений на рынке и не показывает, до какого предела можно снижать цены при распродаже. Суть метода: установить цену на товар, исходя из суммы всех издержек за отчётный период и желаемой доли прибыли. Например, мы планируем закупить товар на летний сезон в размере 50 тыс. евро и определили суммарные издержки на этот же период в сумме 80 тыс. евро. Если мы сделаем наценку на товар в размере 100%, то прибыль составит всего 20 тыс. евро (50*2 – 80 = 20). А если мы сделаем наценку в размере 150%, то в идеальном варианте прибыль составит уже 45 тыс. евро (50*2,5 – 80 = 45). Естественно, в розничной торговле идеальных ситуаций почти не встречается: всегда будут потери от нереализованных остатков, а что-то наверняка будет продано по сниженной цене. Однако в данной ситуации наценка позволит магазину остаться на плаву.
Метод второй: расчет цены на основе анализа безубыточности. Суть – определить тот объем продаж в розничной точке, при котором не будет убытков. Точка безубыточности всегда рассчитывается для новых бизнесов, так как с ее помощью становится ясно, сколько времени магазин будет работать без прибыли только для покрытия первоначальных инвестиций. Некоторые элементы анализа безубыточности можно использовать и для ценообразования. Кроме того, этот способ поможет выяснить владельцу, какова должна быть минимальная прибыль, необходимая для выживания бизнеса (то, чего не отражает метод «средние издержки + прибыль»). Чтобы определить норму минимальной прибыли, надо из объема планируемой валовой выручки вычесть переменные издержки и поделить полученное число на объем планируемой валовой выручки. Например, ваша планируемая валовая прибыль составляет 125 тыс. евро, а переменные издержки – 90 тыс. 125– 90/125 = 0,28. Этот коэффициент говорит о том, что разница между ценой закупки и продажи должна быть минимум 28-30%, в противном случае магазин будет работать в убыток.
Как правило, этих методов достаточно для того, чтобы установить адекватные вашему бизнесу цены. Но в некоторых случаях цены устанавливаются другими способами. В частности, начинающие предприниматели часто пользуются «методом текущих цен рынке», когда для ориентира берутся цены конкурентов. Его плюс в простоте и в нежелании вступать в конфликтные отношения, однако, как мы уже сказали выше, не всегда небольшие магазины могут себе позволить поддержание одинаковых цен с крупными сетевиками.
«Метод демпинговых цен» используется для привлечения покупателей. Суть его в том, чтобы установить низкие цены на самые ходовые позиции, хотя цены на все остальные товары могут быть даже завышены. Однако этот метод может спровоцировать ценовые войны и создать магазину негативный имидж дешевого
заведения с некачественными товарами, поэтому использовать его нужно с осторожностью.
«Метод измерения эластичности спроса» хорош тем, что с его помощью можно отследить зависимость роста продаж и прибыли от изменения цен, а метод «анализа покупательского поведения» используется на стадии вывода нового продукта на рынок.
Ирина СМИРНОВА
Журнал «Торговый центр» №5 (182), май 2017 г., стр. 12-13
Bild: v.poth / stock.adobe.com
