Систематизированный подход в формировании ассортимента продукции розничного магазина – необходимость даже для магазинов формата «Tante Emma». Вся концепция укладывается в, так называемую, ассортиментную (товарную) матрицу, которая может быть выполнена в сложном или облегченном варианте. Иными словами: можно составить список торговых категорий, избегая внесения в матрицу всей товарной номеклатуры, а можно сделать все очень подробно. В результате матрица поможет вам выдерживать ассортиментную политику магазина и избегать пробелом в товарном предложении розничной точки.
Формирование ассортимента магазина нередко производится стихийно, «на глаз». Например, заметили, что товар «пошел», и его, соответственно, закупаете, а другой «не идет», поэтому не закупаете. Или посмотрели на успешных конкурентов и начали делать тоже самое, соревнуясь с ними по ценам. Еще один вариант – неконтролируемое расширение ассортимента без предварительного анализа затратности и доходности
отдельных товарных групп, без учета «полезной загрузки» товарных полок. Такие стратегии могут быстро принести убыток или приведут в тупик. Сознательное управление ассортиментом товаров минимизирует издержки и увеличивает прибыль предприятия. Поэтому важно уделять внимание анализу ассортимента магазина и целенаправленному формированию ассортиментной матрицы для оптимизации товарного ассортимента.
Анализ рынка
Разумеется, идеален вариант, когда предварительная матрица асстортимента выстраивается еще до открытия магазина, а затем уже перекраивается и дополняется. В первую очередь необходимо понимать, что товарная матрица товаров формируется, чтобы прежде всего для удовлетворения нужд приоритетных покупателей. Дополнить матрицу дополнительной сеткой для второстепенных категорий клиентов можно позднее. Поэтому в начале необходимо идентифицировать своих покупателей. На нашем рынке, как, впрочем, и на многих других, немногие компании в состоянии позволить себе финансировать скурпулезное исследование рынка. Приходится обходится собственными силами – действовать не «как надо», а «как умеем». Тем не
менее, каждый ритейлер, в том числе и начинающий, может смело рассматривать, как минимум, две группы потребителей – малообеспеченных (эконом-категория) и хорошо обеспеченных (премиум). Соответственно этому определению можно строить ассортиментную и ценовую политику.
Наступил момент посмотреть на конкурентов. Выберите себе одного-двух основных соперников, но для первоначального анализа постарайтесь охватить не менее 3-5 торговых точек. Постарайтесь найти конкурентные преимущества у ваших соперников. Подумайте, чем будет отличаться ваш магазин? Почему покупатель должен прийти именно к вам? И, в частности, решите один важный вопрос: насколько и как может
отличаться ассортимент вашей торговой точки от конкурирующих? Этот простой на первый взгляд вопрос является одним из основополагающих критериев успеха вашего предприятия. Только не решайте эту задачку с помощью пониженных цен в вашем магазине по сравнению с конкурентными! Это уже крайности из разряда полной безысходности.
Построение матрицы
Сначала выбирите общие товарные группы, которые будут представлены в ассортименте магазина (молоко, хлеб, мясо, рыба, консервы, кондитерка, заморозка, промтовары и т.д.). Затем детализируете каждую группу до конкретных товарных позиций, учитывая предпочтения потребителей.
Как только вы определились с товарами и ценами, пора искать подходящих поставщиков. При этом обязательно обеспечьте присутствие в каждом ценовом сегменте товарных позиций одного-трех брендов. И думайте о постоянном текущем обновлении ассортимента. Эксперты рекомендуют, в зависимости от торговой
площади, введение новинок раз в месяц, квартал или – максимум – раз в полгода. Без обновления ассортимента магазин обречен на вымирание. Какие-то товары держатся подолгу, тем не менее нужно регулярно оценивать коммерческий потенциал новинок, появившихся на рынке.
Следите за тем, чтобы в каждой товарной группе присутствовали, как минимум, товары категории «премиум» и «эконом». Например, молоко можно отнести к скоропортящимся продуктам, поэтому, вполне возможно, что будет достаточно завозить эту продукцию лишь в категории эконом-класса. А вот насчет кефира можно
еще подумать: этот продукт считается полезным для здоровья, поэтому можно предложить и более качественный вариант в премиум-классе. В ассортиментную матрицу целесообразно включить такую информацию о товаре:
— товарная группа (например, молочная продукция);
— товарная категория (например, масло, молоко, сметана, сливки, творог, йогурт);
— ценовая категория; (люксус, премиум, средняя, эконом, акция);
— расфасовка, упаковка, другие характеристики;
— условия поставок (регион), поставщик, бренд;
— приоритет (вхождение в список ассортиментного минимума);
— ответственность (сотрудник, категорийный менежер).
Чем крупнее розничный бизнес и чем шире товарная номенклатура, тем подробнее ассортиментная матрица. Степень детализации вы устанавливаете самостоятельно – главное, чтобы таблицей было удобно пользоваться. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Главные роли товаров: уникальность (импульсные покупки), первая необходимость (базовые продукты и товары), сезонность (ротационный ассортимент), удобство (полезность), приоритетность (строится в прямой зависимости от спроса конкретных клиентов).
Структура матрицы
Ассортимент магазина можно разделить на четыре основные группы (подкатегории):
— статусные (витринные) товары;
— товары-локомотивы;
— товары-субституты (заменители);
— дополнительные (сопутствующие) товары.
Для точной настройки товарной матрицы нужно определиться, какую роль в вашей стратегии играет тот или иной товар. Статусные товары вы предлагаете, чтобы сбалансировать имидж магазина при использовании товаров-локомотивов. Как правило, товары для статуса продаются меньше всего. Их основная задача – наполнить вашу товарную линейку и обеспечить покупателям выбор. Иногда только из-за отсутствия одного статусного товара можно потерять покупателя. К примеру, в случае «русского» магазина таким товаром могут
быть матрешки. Но и сахар, соль, муку и крупы можно отнести к таким товарам. Эти продукты каждый покупатель может приобрести в немецкой рознице, но покупатель может отказаться от посещения вашего магазина, если он не сможет «заодно» купить что-то из «фундаментального» ассортимента.
Товары-локомотивы – это узнаваемая и востребованная продукция, которую вы предлагаете по привлекательной цене (что-то обязательно ниже, чем у конкурентов). Некоторые из этих товаров вообще продаются не для прибыли, а для привлечения клиентов. Отличие от демпинговой стратегии в том, что локомотивов у вас всего несколько – вы снижаете цену не на весь ассортимент и даже не на самый ходовой
товар, а только на «завлекающие» продукты. Прибыль делается на других товарах – на ходовых, на более дорогих и маржинальных. И, в частности, на товарах-заменителях.
Товары-субституты – либо более дорогие и прибыльные для вас, либо более дешевые, но высокомаржинальные, по сравнению с товарами-локомотивами. Задача ваших сотрудников – переориентировать клиента с локомотива на выгодный для вас товар-заменитель. Кроме того, покупателю необходимо предложить дополнительные товары.
Продать товары-субституты проще в реальном магазине, где продавец контактирует с клиентом и управляет его выбором под видом экспертных рекомендаций.
Сопутствующие товары легко предложить покупателю по примеру интернет-магазина – для этого там есть специальный рекомендательный функционал. Посмотрите примеры дополнительных товаров в интернете – аксессуары или средства для ухода за основным приобретаемым продуктом, сочетающиеся товары. В качестве сопутствующих могут выступать и товары, и дополнительные услуги – настройка техники, дополнительная гарантия магазина на изделие, подарочная упаковка и т.п.
Общая цель предложения сопутствующих товаров – увеличить средний чек. Постарайтесь заполнить таблицу с учетом всех перечисленных факторов. Если, к примеру, в какой-то товарной группе не внесены каки-то бренды в одной из ценовых категорий (как минимум, в «эконом» или «премиум»), то это может обернутся потерей доходов, а может быть и клиентов. В итоге мы получаем таблицу-матрицу, содержащую ключевые данные по каждой анализируемой группе.
Ольга ВАСИЛЬЕВА
По материалам: business.ru , blogmarketologa.ru, znaytovar.ru
Журнал «Торговый центр» №9 (186), сентябрь 2017 г.
Bild: industrieblick / stock.adobe.com
