У каждого товара в торговой точке есть свои определенные функции, не связанные с его предназначением, а которые он должен и обязан выполнять в ассортиментных рядах. Каждый товар в категориях предложений магазинов несет свою полезную нагрузку. Она выполняет определенную роль, которая прослеживается на разных уровнях и сегментах товарных предложений торговой точки, в зависимости от величины и профиля.
Если какойто отдельно взятый товар в розничном магазине не несет в себе функциональную нагрузку, то он малополезен в ассортименте.
Его можно заменить на функциональный либо оставить в качестве эксперимента – например, до выявления скрытого в нем и еще нераспознанного потенциала. В остальном, магазину лучше вести сбалансированный набор предложений для покупателей – тогда создается ситуация, когда товары помогают друг другу «продаваться».
Функциональный баланс
Функциональную нагрузку товара определяют по нескольким разным характеристикам и здесь имеется в виду именно значение товара в ассортименте, а не его предназначение с точки зрения покупателя. Для формирования сбалансированного ассортимента важно понять «функции» товара, релевантные для торгового бизнеса. Магазину важно обеспечить спрос покупателя, от этого зависит его выручка. Поэтому любой торговой точке нужно обеспечить в ассортименте максимально возможное количество удовлетворений различных запросов своих клиентов. С этой точки зрения и рассматривается «функциональная значимость» товарной категории или отдельно взятого товара внутри категории.
Так, например, молоко – покупает не каждый посетитель магазина, но пользуется широким и большим спросом. А вот, к примеру, кефир – менее востребован, но желателен в ассортименте, потому что на него также есть стабильный спрос.
Здесь выполняются функции обеспечения базисного и наиболее стабильного спроса в сочетании с функцией обеспечения широты ассортимента и предоставления покупателям альтернативных выборов.
А вот, скажем, соль – также нужна практически каждому, но покупают ее намного реже, чем молоко или кефир. Тем не менее, ее отсутствие в ассортименте может изменить планы хозяйки, отправляющейся за покупками: не исключено, что она из-за подобной «мелочи» отдаст предпочтение другой торговой точке.
Последствия неучета подобных «мелочей» могут иметь фатальный характер для торговли, но бизнесмен об этом узнает в лучшем случае только после того, как ему удалось создать стабильное и сбалансированное товарное многообразие, да и то – спустя некоторое время – с учетом срока привыкания клиентов к новой ассортиментной политикеторгового предприятия.
Любые нововведения, даже самые верные и нужные, требуют времени, прежде чем почувствуется пози тивный результат. Обязательным условием является постоянство и последовательность в действиях. Иными словами, не будет достаточным срочно ввести соль в постоянный ассортимент магазина – ведь еще чаще покупатели ищут сахар…
Выполнение свой роли
В ассортименте магазина у каждой категории товаров есть своя определенная роль на разных уровнях: лидеры продаж в отделах, обязательные альтернативные и сопутствующие товары, для охвата и широты представленных предложений торговой точки, напрямую связанных с ее спецификой, а также в плане сбалансированного общего ассортимента магазина.
Одни товары зарабатывают много денег, другие привлекают новых покупателей, третьи существуют в наличии для удобства потребителей и делают покупки более комфортным и эффективным проведением времени. Роль товара может быть однозначной или многоплановой, одновременно имеющей значение по разным соображениям.
Та же соль: в розничной торговле, специализирующейся на продуктах питания, этот товар ожидается покупателем в постоянном ассортименте. Товар не является лидером или хитом продаж, не приносит ощутимой прибыли. Тем не менее, этот товар относится к предметам первой необходимости, пусть и покупается редко. Его отсутствие может сказаться на продажах других товаров и отрицательно повлиять на посещаемость торговой точки. Казалось бы, какая мелочь, а в сбалансированном ассортименте продуктового магазина – просто необходимость.
Более того, такие «простые», но необходимые товары целесообразно представлять несколькими сортами, которые также ведутся в постоянном ассортименте продуктового розничного предприятия.
Если каких-то товаров не хватает и некому играть их роль, то магазин попросту теряет выручку. Причем не только из-за невозможности заработать на данных товарах, а в основном потому, что прибыль теряется от упущенных продаж других товаров.
Ассортиментный баланс
В крупном торгово-розничном бизнесе уже давно разработали правила для выполнения всех возможных товарных ролей. Управляющие в супермаркетах знают, в каких пропорциях нужно собирать подобные товары, чтобы у клиентов возникало больше шансов оставить деньги в магазине.
У малых и средних торговых фирм, разумеется, задача посложнее: нужно как-то учесть постоянный и важный по необходимости для покупателей ассортимент, при этом предоставить достаточное его разнообразие, но и предложить им нечто другое. Иначе получается: все товары первой необходимости можно купить в любом супермаркте и там такие товары зачастую довольно дешевые.
Поэтому нужно различать, что в постоянном ассортименте должны быть базовые товары для абсолютного большинства посетителей, но также и товары, которые приносят хорошую прибыль и продаются только у вас.
Чтобы сбалансированный ассортимент приносил деньги, нужно довести дело до совершенства. Для этого следите за пропорциями товаров выполняющих различные роли, как это указано ниже в подробностях. В каждом магазине обязательно должны быть представлены товары, максимально соответствующие его специфике, по следующим категориям функциональности: базовые (постоянные); приоритетные (наиболее прибыльные); уникальные (больше нигде не имеющиеся), сезонные (актуальные на момент) и удобные (нужные и сопутствующие другим) товары.
Базовые функции
К товарам, выполняющим первоочередную роль, относятся продукты и изделия первой, насущной, базовой необходимости. Это наиболее и широко востребованные группы и категории у абсолютного большинства потребителей: свежие продукты (хлеб, молоко, масло, яйца, колбаса, соль, сахар, макаронные изделия, минеральная вода, соки и т.п.), предметы домашнего обихода периодической, стабильной востребованности (пакеты для утилизации отходов (мешочки для мусора), туалетная бумага, салфетки, зажигалки и т.п.), изделия личной гигиены (зубные щетки и зубная паста, косметические и носовые салфетки, туалетное жидкое мыло, шампуни).
Вот практически и полный список товаров, имеющих первостепенное значение. К ним можно добавить еще по нескольку в каждой категории, но это будут уже менее «универсальные» товары. Как правило, товары первой необходимости, т.н. базовые – пополняются в ассортименте по мере набранного опыта торговли и в зависимости от профиля магазина. Если, например, в продуктовом магазине представлены также какие_то промтовары, как это происходит в большинстве «русских» магазинов, то перечень соответственно расширяется. Таким образом, он из «базового» превращается в «постоянный базовый ассортимент» и тогда составляет до 40-50% общего объема товаров.
Приоритетные функции
Наряду с базовыми позициями, можно отличать – приоритетные: товары по этому признаку функциональности можно назвать «прибыльными»: они хорошо продаются, имеют выгодные закупочные цены и маржу, востребованы и ожидаются покупателями именно в данной торговой точке. Доля таких товаров в ассортименте обыкновенно не превышает 20% (т.е. они занимают лишь пятую часть всех полок), но они обладают наибольшим потенциалом продаж, который может доходить до 80% оборота торговой точки. Этот потенциал помогают осваивать товары из других категорий.
Приоритетные товары в ассортименте – это лидеры продаж или прибыли. Это то, на чем, как говорится, держится бизнес. И эти товары требуют к себе и приоритетного отношения во всех планах: постоянство в ассортименте с достаточным запасом, лучшее место на полках и дополнительное внимание в рекламе.
К таким товарам можно отнести: важные продукты питания (мясо, мука, полуфабрикаты, овощи, фрукты, чай и кофе, алкоголь и т.п.), широко необходимые товары (моющие средства для кухни и стирки, дезинфицирующие, средства ухода за кожей, гигиенические прокладки, свечи (чайные), батарейки, зоотовары для кошек и собак и т.п.). Здесь перечень может быть большим или ограничиваться рамками узкой специализации торговой точки. Во всяком случае в этот список должны войти и товары с высокой прибылью, увеличивающих маржу.
Уникальные функции
Не менее важны товары, относящиеся по функционалу в ассортименте к «уникальным». Обязательное условие: таких в округе точно нет (может в интернете, но не в стационарных магазинах). Эти товары могут занимать 1-3-5% полезной площади магазина (в случае «русского» магазина уникальность определяется, конечно, по отношению к подобным по специфике) и стоимость их может быть самой разной. Главный функционал здесь: отличие от других, положительный имидж.
Даже несмотря на то, что прибыльность здесь особая не очень возможна (при такой малой доле в ассортименте), уникальная составляющая предложений магазина чрезвычайно важна для сбалансированности общей картины ассортимента.
Например, мало кто покупает нынче самовары, но «наметанный» глаз покупателя их заметит и покупатель подсознательно учтет, что в этом магазине есть уникальные товары. Таким образом, такие товары нужны для создания благоприятной, «показательной» составляющей ассортимента: элитный алкоголь, дорогие шоколадные наборы, икра, изящные изделия – тоже входят в разряд уникальных по функционалу, но лучшим определителем все же является признак отличия от других («такого больше нигде нет»).
Сезонные функции
Сезонные по своему функционалу товары можно смело отнести и к другим, названным выше, категориям. Их важность в ассортименте выражается через признак актуальности ассортимента. Они могут временно увеличивать оборот (арбузы и дыни летом) и также играют очень важную роль, например, перед праздниками. Их доля в ассортименте может время от времени доходить до 20%. Это важно соблюдать в пик сезона (урожай) или в соответствие с изменившейся погодой (солнечные очки, защитные кремы, зонтики, головные уборы) или как подарочные изделия (заранее – к праздникам). Сезонные товары – по профилю торговли – обязательная составляющая успешной формулы сбалансированного ассортимента.
Удобные функции
К последней категории функционала относятся товары «удобные» или «для удобства». Из-за того, что это чуть ли не самая массовая категория со множеством различных вариантов на взаимосочетаемость с основным ассортиментом, сбалансировать их довольно сложно и есть большой риск упустить хорошие возможности добиться успеха в затеянном деле – улучшить ассортимент настолько, чтобы товары помогали друг другу «продаваться». Поэтому к категории дополнительного ассортимента необходимо подходить с предельной серьезностью.
Главным признаком товаров в роли «удобных» является: возможность купить все в одном месте. Это, конечно, недостижимая задача: кому-то понадобилась бензопила – он не будет ее искать в продуктовой лавке, но если таковая все же предлагается, то придется выложить и полотна разных размеров к ней. Словом, если в продуктах питания представлены, к примеру, товары для пикника, то можно ввести в ассортименте и мангалы, и другое. Однако, это более относится к взаимосочетаемости, а обращать внимание нужно здесь на роль «удобства» и «сочетаемости» вместе с другими ролями: базовые, приоритетные, уникальные и сезонные товары. И так, чтобы покупатели даже не всегда понимали, что как ведь удобно купить к мясу для шашлыков сразу соусы, горчицу, уголь и зажигалку, а может быть еще и щетку для очистки мангала. Тут многое зависит от опыта торговли, торговой площади под ассортимент и… вашей смекалки.
Если ассортимент собран и сбалансирован по функциональным правилам выполнения ролей, то ваши покупатели и сами даже не заметят, как придя в магазин наберут полную коляску товаров, хотя пришли всего лишь за хлебом и молоком. Возможно, они планировали сделать покупки еще в одном-двух супермарктах, но увидев многое из нужного в ассортименте вашей торговой точки, приобрели у вас, может, отложив «поход» в другие магазины на потом. Они оставили у вас те деньги, которые были готовы отдать в другом месте.
Любой ассортимент ограничен торговой площадью, все же его правильная сбалансированность от этого не зависит напрямую – это просто ограничивает возможности, их вовсе не перечеркивая. Чем больше торговая площадь, тем легче наладить баланс. И самое главное: чем больше вы смогли приблизиться к минимальным требованиям по ролевому функционалу, тем больше прибыли вы сможете получить с погонного метра полок в вашем магазине – независимо от его площади.
Подготовила Ольга ВАСИЛЬЕВА
Журнал «Торговый центр» №7 (256) июль 2023 г., стр. 12-13, 18
Titelbild: Drobotdean / Freepik.com
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ:
Рынок диктует обновление ассортимента
ТЕНДЕНЦИИ Тц №02-2013 (131) стр. 26, 28
Новогодний ассортимент
АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА Тц №11-2013 (140) стр. 16-17
Каждому товару – свое место
АССОРТИМЕНТ Тц №05-2014 (146) стр. 28
Что может дать мерчендайзинг?
АССОРТИМЕНТ Тц №06-2014 (147) стр. 28
Категорийный мерчендайзинг
АССОРТИМЕНТ Тц №08-2014 (149) стр. 28
Промтовары в ассортименте магазина
АССОРТИМЕНТ Тц №09-2015 (162) стр. 44
Управляем ассортиментом правильно!
АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА Тц №04-2016 (169) стр. 12-13
Ассортиментная матрица
АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА Тц №09-2017 (186) стр. 12-13
«Подарочный» ассортимент
ЕСТЬ ИДЕЯ! Тц №12 (201) декабрь 2018, стр. 18
Хит продаж в вашем магазине
АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА Тц №07-2019 (208) стр. 12-13
