Спонтанные покупки совершаются незапланированно под влиянием эмоций или внешних обстоятельств, т.е. какого-то импульса. Чаще всего такие импульсы создаются в торговле выгодными предложениями чего-то докупить (допродажи товаров) либо стумулированием дополнительных покупок вызовом интереса к товару.
Википедия рассказывает, что импульс – это количество движения. Причем направление импульса всегда совпадает с направлением вектора скорости. Применительно к торговле эта характеристика физической величины может означать следующее: спонтанные продажи происходят, когда импульс совпадает с вектором движения покупателя – на улице, когда он проходит мимо витрины или наружного рекламного таблоида, в торговом зале – где в поле зрения посетителя супермаркета попадают соблазнительные предложения купить товар со скидкой или обратить внимание на новинку.
Семь рекламных каналов
Импульсные продажи начинаются с витрины магазина. В широком смысле – с рекламы, к которой витрина торговой точки имеет самое прямое отношение. Маркетологи советуют, как минимум, наладить семь каналов донесения информации покупателям. В первую очередь это относится к устной пропаганде. Если о вашем магазине хорошо отзываются покупатели – это успешный рекламный канал. Вторым таким каналом можно назвать витрину торговой точки и внешнюю рекламу. А третьим – хорошо продуманную выкладку товаров в самом магазине, заканчивая прикассовой зоной. Около кассы доля спонтанных покупок наиболее высокая.
Далее – рекламные каналы создаются чаще всего методом проб и выбора. Вариантов тут множество. Их можно подразделять по виду: вирусный маркетинг (то, что подхватят покупатели и будут рассказывать дальше сами по себе, так сказать, добровольно), печатная реклама (например, рекламные листовки и плакаты), СМИ (реклама в прессе, на радио и ТВ), цифровая (в социальных сетях, мессенжерах, на популярных сайтах) и поддерживающая (например, кооперация с другими фирмами, собственный сайт магазина в интернете).
Вирусный маркетинг – это способ распространения рекламы с минимальным участием рекламодателя, который лишь запускает «вирус» в оборот. Обычно это происходит благодаря распространению информации обычными пользователями. Простыми словами, вирусный маркетинг – это информация, которой люди будут охотно делиться, передавая ее друг другу как вирус. Конечно, такой способ распространения рекламы является частью устной пропаганды, но ее «вирусная» составляющая должна захватывать внимание клиентов и помогать «самораспространению».
Чаще всего «вирус» заключается в «загадке», которую «подкидывают» адресатам рекламы. Например, заявка на будущее: «Скоро! У нас большие перемены – пока об этом узнают все, вы можете стать первыми!» В данном случае речь о сервисе доставки товаров на дом из магазина в пределах города, которую, допустим, можно будет в скором времени осуществлять через мобильное приложение (или на сайте) торгового предприятия. Так можно начать долгосрочную рекламную кампанию по введению данного сервиса.
Главное в вирусном маркетинге – вызвать любопытство, разговоры и передачу информации от одного потребителя к другому. Как правило, вирусный маркетинг «транслируется» по всем каналам связи с покупателями, но можно выделить для каждой акции отдельный канал. В данном примере можно предложить донесение информации таким образом: «Все подробности на нашем канале в Телеграм!» Таким образом создается (налаживается, поддерживается) канал связи с покупателями (в Telegram, Whatsapp или Instagram) и запускается «вирус».
Одним из рекламных каналов может быть реклама в социальных сетях, включая размещение постов в различных группах. И связующим звеном – собственный сайт магазина. Реклама требует времени на ее создание. Тем не менее, главное – это размещение информации: по крайней мере «зазывающих ангеботов» (товар + цена + сроки). Еще главнее – регулярность и постоянство.
Купите это сейчас!
Абсолютное большинство людей время от времени ощущают жгучее желание что-нибудь купить. Чаще под воздействием импульса люди совершают мелкие покупки, в то время как большие траты планируют заранее. Небольшие покупки – это «эффект губной помады», когда чего-то хочется купить обязательно, но от дорогого отказываются в пользу приятной, изящной мелочи.
Для покупок более дорогих продуктов и вещей кроме импульса необходимо подтверждение. Люди хотят получить «подкрепление» своему спонтанному желанию что-нибудь купить. Это может быть эмоциональная поддержка (как слоган L’Oréal – «Ведь вы этого достойны») или краткая вывеска «Только на короткое время» (nur für kurze Zeit).
Подкрепление импульса люди получают под воздействием следующих факторов: ограничение по времени (действия выгодного предложения) или количеству («только по два в одни руки», лимитированная коллекция, распродажа), акции (промо, новинки по вводным ценам), заострение внимания (яркий передвижной стенд в отличающемся дизайне от другого оборудования), место расположения (на углах по ходу движения, на кассе). Кроме того, на импульсные покупки влияет упаковка товаров – яркий броский дизайн, слоганы, положительные ассоциации, навязанные рекламой и т.д.
Большое влияние на спонтанность имеет новизна товара, подкрепленная «вводными ценами». При этом цены можно делать «неожиданными»: например, на ценнике (более крупного размера) вместо желтого или красного, на броском оранжевого или зеленого цвета. И не с окончанием «на 99 центов», а непривычные 01 или 04 цента. Новинки в ассортименте (с необычными ценами) – также хороший повод для рекламы (через налаженные каналы, см. выше).
Отдельно следует упомянуть «сопутствующие» товары. С одной стороны, товары-компаньоны можно просто располагать на соседних полках. Например, чай, кофе, сахар лучше разместить недалеко друг от друга. С другой стороны, вы можете формировать из товаров-компаньонов целые наборы и предлагать их покупателям по специальной цене. Пару упаковок чая + коробочка конфет в подарочной упаковке, набор фруктов в корзине или хрустальной вазе, овощной набор для супа (морковь + сельдерей), бутылка шампанского + два бокала + баночка черной икры. В бакалейном отделе можно разместить не только продукты (дрожжи, муку и орехи), но и формы для выпекания, декорацию для тортов и другие вспомогательные товары.
Изобилие стимулирует спрос
Импульсные покупки – одна из основных статей заработка для супермаркетов. Поводов для импульсов должно быть достаточно много. Например, немецкие дискаунтеры – наряду с обширным ассортиментом продуктов питания – специально вводят продажи других товаров на ограниченное время (чаще всего лишь на неделю) и в довольно небольшом количестве, чтобы постоянно стимулировать спонтанные покупки.
Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:
- специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
- обилие товаров супермаркета, большая возможность выбора;
- внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
- цена и ограничение по времени или по количеству;
- выкладка, мероприятия мерчандайзинга.
В результате различных исследований, было обнаружено, что на импульсную покупку большое влияние имеет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий, а на женщин розовый, персиковый). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания – обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. Этому способствует паллетная выкладка, использование в выкладке на верхних полках пустых ящиков из-под товаров, сосредоточение на небольшом пространстве крупных партий товаров.
Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, можно предположить, что место с права, где расположен ассортимент является зоной импульсных покупок.
Торговые компании отводят сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота. Хороший качественный товар спонтанного спроса – на ограниченное время – можно располагать отдельной секцией посреди торгового зала или отвести несколько стеллажей на постоянной основе.
Около кассы у сотрудников магазина есть хорошая возможность предложить покупателю тот товар, который не является «хитом» продаж из-за своего качества или цены. В этом случае у кассы размещают дополнительное оборудование или дополнительные емкости для выкладки товара навалом. Данный вид выкладки очень широко применяется супермаркетами и имеет ряд преимуществ, покупатель больше обращает на это внимание и на такой тип выкладки сотрудниками магазина затрачивается меньше усилий.
Подготовила Ольга Васильева,
по материалам: New Retail, kokoc.com, sendpulse.com
Bild: Gimi Totori / Freepik.com
Журнал «Торговый центр» №4 (265) апрель 2023, стр. 12-13
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:
Импульсная покупка
Импульсная покупка (impulse purchase)
Что такое вирусный маркетинг: как запустить, примеры использования в бизнесе
WhatsApp как площадка для продаж: в чем его преимущества для бизнеса
Товары импульсного спроса: правильная выкладка – залог успешной торговли
