За последние 20 лет ежемесячных выпусков журнала «Торговый центр» мы уделили немало внимания летней торговле (см. перечень ниже). В этом выпуске представляем вашему вниманию своеобразный обзор из этих публикаций.
Не секрет, что в летнее время покупательская активность заметно снижается. И не только потому, что все отправляются на море или посетить родные края. Далеко не каждый может себе это сейчас позволить, а если и получается, то лишь на одну-две недели. Сезонный спад в летней торговле более связан с погодой: когда солнечно и жарко, люди охотнее проводят время на воздухе, на природе или на даче. Ну, а в пасмурную погоду не спешат покидать дом. Такова специфика летнего сезона.
Измерение покупательской активности
Конечно, ритейлерам совсем не следует сложа руки пережидать пору отпусков и пикников. Намного разумнее переключиться побольше на летний ассортимент, проводить разные акции и делать выгодные предложения по привлечению покупателей в магазин.
Насколько это действенно, выявляет статистика. Для изучения сезонных колебаний необходимо взять уровни продаж (оборота) за каждый квартал, а лучше за каждый месяц. Сумму (например, первый квартал года или прошлый год) поделить на количество месяцев: т.е. на 3 или на 12. Так определяется средний показатель. Затем сравнить эти данные с оборотом за три летних месяца или отдельно по месяцам летнего сезона. Вы узнаете, насколько оборот в эти месяцы отличается от других месяцев года или от среднего годового значения. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (IS) в процентах:
IS = Yi / Y х 100, где
Yi – среднее значение товарооборота за определенный квартал или месяц по выбору из последних лет (какого-то года);
Y – среднее значение товарооборота в месяц или квартал на основании фактического оборота одного целого года (на выбор).
Берите сумму Yi (оборот за квартал или месяц) за три летних месяцев прошлого (или другого) года либо, например, за июнь этого года и делите на среднее годовое значение оборота продаж Y.
Для получения Y берите, например, за прошлый или другой год на ваш выбор: общий годовой оборот, деленный на 4 – для выявления средневкартального значения; либо годовой оборот, деленный на 12 – для выявления среднемесячного значения.
Поделив Yi на Y и умножив полученное на 100, вы имеете в результате процентное соотношение оборотов за выбранный период (один летний месяц или весь квартал) к общегодовым значениям. Можно сравнить таким образом периоды за несколько последних лет. Например, для сравнения с допандемийным уровнем.
Скажем, среднегодовой оборот вашего розничного предприятия составляет 32 тыс. евро в месяц (годовой оборот 384 тыс. евро делить на 12). А в июне ваши продажи упали до 27 тыс. евро. Чтобы выявить уровень падения продаж, делим 27 000 на 32 000 и умножаем на 100. Получается, оборот в июне упал до уровня 84,375% от годового значения.
Акции, как способ повышения покупательской активности
Сравните показатели июня разных лет. Если они примерно одинаковые, то, пожалуй, нет особых причин для беспокойств. Над большой разницей в показателях стоит призадуматься. Но вернемся к индексу покупательской активности.
На этот индекс можно опираться для выявления сдвигов в результате проведения различных акций. Например, после проведения акции «Неделя летних скидок», сравнить показатели за месяц со среднегодовым значением и полученным индексом IS. Или, к примеру, выяснить колебания IS в зависимости от акции «Шашлык по субботам!».
Так можно легко выяснить, насколько те или иные акции сказываются на летней торговле, как в общем, так и по отдельности. Разумеется, показатели индекса IS можно применять к любым периодам торговли. Можно легко сравнить показатели предрождественского оборота со средним уровнем продаж за год. Однако главное предназначение индекса IS в измерении эффективности акций.
Активно создавайте информационные поводы!
Что можно предложить покупателям в период отпусков, пикников и гриля? В первую очередь – новинки в ассортименте. Этим можно легко привлечь внимание к предложениями магазина и разбудить любопытство у покупателей. Таким образом можно расширить ассортимент прохладительных напитков, мороженого и других уже имеющихся в наличие позиций. Еще лучше – или, чтобы дополнить эффект – ввести что-то кардинально новое. Например, начать вёдрами продавать по пятницам маринованное мясо для шашлыков (поначалу можно по предзаказу).
Сообщить о нововведении можно на сайте магазина, в соцсетях и – обязательно – повесить объявление на витрине. А если маринованное мясо в вашем магазине – не новинка, можно предложить разливной квас или пиво. И только на определенный срок (арендовать оборудование на 2-3 месяца).
Все эти нововведения являются информационными поводами. Именно к ним нужно стараться постоянно и последовательно стремиться, закупая товары или делая скидки. Неважно, что происходит. Главное – любое действие магазина, направленное на повышение продаж, должно быть использовано в качестве информационного повода. Тогда возникает должная эффективность. Тогда и летние продажи пойдут вверх, а индекс IS получит нужную динамику.
Лучшие информационные поводы – когда о вашем магазине и его товарах говорят: покупатели между собой или работает «вирусный маркетинг». Информационных поводов должно быть много и ими нужно грамотно и активно пользоваться.
Подготовила Ольга ВАСИЛЬЕВА
Журнал «Торговый центр» №7 (244) июль 2022, стр. 12-13
Bild: Anna_Om / Depositphotos.com
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:
ТЦ № 2-2002 стр. 5 «Открытие теплого сезона»
ТЦ № 2-2002 стр. 5 «Праздник мороженого»
ТЦ № 4-2002 стр. 5 «Готовимся к летней распродаже»
ТЦ № 5-2004 стр. 5 «Реклама магазина: стратегические размышления на лето»
ТЦ № 5-2007 стр. 5 «Маркетинг летнего периода»
ТЦ № 6-2009 стр. 62 «Летняя торговля»
ТЦ № 6-2009 стр. 12-13 «Летние промтовары»
ТЦ № 5-2010 стр. 16-17, 22 «Лето – время продавать!»
ТЦ № 5-2010 стр. 68 «Реклама по-летнему!»
ТЦ № 6-2010 стр. 22 «Чего хотят покупатели летом?»
ТЦ № 6-2011 стр. 16-17 «Лето – время приятных покупок!»
ТЦ № 6-2011 стр. 22 «Какие летние акции работают?»
ТЦ № 6-2012 стр. 16-17 «Летний маркетинг»
ТЦ № 4-2013 стр. 50-51 «Рецепт отличного пикника!»
ТЦ № 6-2013 стр. 16-17 «Продажи вверх!»
ТЦ № 6-2013 стр. 40, 42 «Лето в магазине – прибыль в кармане!»
ТЦ № 5-2014 стр. 12-13 «А вы готовы к летнему сезону?»
ТЦ № 5-2015 стр. 12-13 «Летний подъем в торговле»
ТЦ № 6-2016 стр. 12-13 «Особенности летней торговли»
ТЦ № 7-2017 стр. 12-13 «Вкусное и прибыльное лето»
ТЦ № 5-2018 стр. 12-13 «Летние акции в магазине»
ТЦ № 5-2019 стр. 12-13 «Летний торговый сезон»
ТЦ № 5-2019 стр. 18 «День мороженого в магазине»
ТЦ № 6-2020 стр. 12-13 «Группа захвата: как увеличить покупательский поток»
ТЦ № 6-2020 стр. 18 «Летние идеи для магазина»
ТЦ № 9-2020 стр. 12-13 «Сезонные промоакции»
ТЦ № 9-2021 стр. 10-13 «Плодоовощная торговля в магазине»
