Несколько лет назад модным словом в рознице было – «омниканальный», а сейчас оно стало обыденным, потому что превратилось в одно из наиболее применимых в торговой отрасли. Ведь если розничный продавец или бренд не обзавелся до сих пор общим каналом коммуникации с клиентом, он, вероятно, уже мертв или умирает. Так полагают эксперты маркетинговой компании Kantar Millward Brown, составляющей ежегодный рейтинг BrandZ. И они не одни в такой или подобной оценке значимости этого термина в бизнесе.
В наше время люди переосмысливают ценность любой покупки, и это порой создает огромные проблемы, например, для брендов. Если раньше в дискаунтеры наподобие Aldi и Lidl покупатели шли только лишь из-за низкой цены товаров, то теперь же такие сети переменились и отошли от формата «жесткого дискаунта», предлагая разумное сочетание качества продукта и выгоды от его приобретения. Благодаря огромному охвату рынка, дискаунтеры могут позволить себе предлагать товары высокого качества с характеристиками, которые наиболее важны покупателям, и в то же время продавать товары по сравнительно низким ценам.
Постепенно вместо устаревших форм торговли появляются новые. Чтобы процветать в современном мире, уже недостаточно просто иметь хороший ассортимент, предлагать удобство совершения покупок в сочетании с приемлемыми ценами. Это лишь позволяет оставаться бизнесу на плаву.
Ситуация для современного ритейла осложняется не только острой конкуренцией на розничном рынке, но и продолжающимся ростом торговли через интернет. Многие розничные сети Германии в какой-то мере научились сочетать торговлю стационарную (офлайн) и через собственный интернет-магазин (онлайн). Все же такие маркетплейсы (торговые площадки) как Amazon, eBay и узкопрофильные онлайн-магазины продолжают наращивать свою долю рынка. Поэтому стационарной торговле приходится – и это становится острой необходимостью – меняться качественно, чтобы удержать свою долю рынка. Оптимальные решения находятся на стыке традиционной и электронной коммерции с новыми технологиями.
Единый многоканальный маркетинг
Постоянное общение с клиентами стало аксиомой для успешной торговли. Своих покупателей магазины теперь стараются застать не только около витрины или в торговом зале, но и у них дома, и даже в отпуске. Это стремление к постоянному контакту с фокусной группой называют омниканальным маркетингом. Звучит сложно, а на деле – проще простого.
Омниканальность – это маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. С одной стороны омниканальный маркетинг использует сразу несколько каналов распространения информации, однако благодаря использованию единой системы у клиентов создается устойчивое впечатление вовлеченности во все мероприятия торговой точки. На разных каналах – вне зависимости от местонахождения клиента (дома, онлайн, в отпуске, в гостях у друзей) – потребители получают практически одинаковый рекламный посыл (в том числе разными способами, в отличающихся форматах преподнесения), что вносит полную ясность в актуальных предложениях ритейлера.
В отличие от многоканального маркетинга, включающего разные рекламные посылы и различные решения в зависимости от формата (газетный анонс, социальные сети, мобильное приложение, рекламные листовки) и настроенные на разные фокусные группы (дети, молодежь, люди состоятельные или пенсионного возраста, приверженность к определенной философии или хобби и т.д.), омниканальный маркетинг предусматривает более монотонный подход – взаимодополнение одних каналов другими на основе единого решения. Обусловлено это тем, что непредназначенная той или иной фокусной группе реклама может вызывать у покупателей путаницу, дезориентацию и создавать неверное впечатление о торговой точке. Поэтому реклама магазина или предлагающихся товаров в лучшем случае должна быть простой и последовательно создавать один общий эффект: выстраивание единой цепочки контактов с клиентом, ведущей к покупке.
Звенья цепочки, ведущей к покупкам
Как известно, к совершению покупки приводят в среднем ШЕСТЬ последовательных контактов с потребителем. Самым первым и непременным звеном в этой цепочке является реклама – вне зависимости от ее рода или объема. Словесная рекомендация соседа, комментарий от имени торговой точки к видео-рецепту на YouTube, приветливое обращение продавца к покупателю в торговом зале, новогодний утренник в магазине – все это реклама и все это может стать первым звеном цепочки, ведущей к последующим звеньям, а в конечном итоге – к покупке.
Чем больше у потребителей существует возможностей для первого контакта – первого звена в цепочке, тем больше шансов у ритейлера, что реклама приведет в магазин новых покупателей или активирует уже существующих. Иными словами: чем больше рекламный охват, тем больше будет контактов, которые приведут к покупке.
Немалая доля покупателей сегодня начинают свой путь к совершению заказа с одного электронного устройства (например, смартфоне) и заканчивают на другом (к примеру, на ноутбуке), либо просматривают информацию онлайн (в интернете) и покупают офлайн (в магазине), либо наоборот. Растущее разнообразие цифровых технологий и доступность офлайн-магазинов означает, что для совершения покупки нужно сделать лишь пару кликов или пару шагов. Цифровые каналы, устройства и расстояние больше не являются решающими факторами покупательского поведения. Современные покупатели разбалованы комфортом и привыкли к массовому потоку информации, из которой научились выуживать то, что по их мнению соответствует насущной потребности.
Поэтому для наиболее эффективного контакта с покупателями необходимо выявить наиболее предпочитаемые ими каналы распространения информации. У одних и тех же покупателей бывает таких по нескольку, а у других – совершенно другие. Поэтому одних можно «застать» в социальных сетях, через группу в WhatsApp или купоны на Groupon.de, а других – через рекламные листовки или собственное мобильное приложение магазина. Использовать следует как можно больше таких каналов – во всяком случае тех, которыми пользуется наибольшее число ваших постоянных и потенциальных клиентов. И по всем этим каналам вовлекать клиентов во взаимодействие единым рекламным посылом.
Рекламный инструментарий
Какую платформу выбрать ритейлеру, чтобы с наименьшими затратами времени объединить все каналы коммуникации, пользующиеся популярностью у клиентов? Конечно, идентифицировать пользователя на всех его устройствах, интегрировать в режимах онлайн и офлайн персональные данные в единый пользовательский профиль, а также использовать правильные медиа для показа рекламы в нужный момент – всего этого фактически невозможно достичь в одиночку и доступно разве что гигантам отрасли. Остается лишь искать, находить и использовать несколько основных и самых эффективных каналов контакта с покупателями и для распространения информации.
Наряду с традиционными каналами, как прямые рекламные рассылки (раздача рекламных листовок, объявления в прессе, рассылки по электронной почте), существуют более новые и нередко значительные по эффективности каналы: страницы (профили) и группы в социальных медиа («Одноклассники», Facebook, Instagram, и др.); аккаунты, региональные и группы по интересам в мессенджерах (WhatsApp, Telegram, Viber, Twitter и др.); размещение информации, рекламы и акций на свободных площадках (YouTube, Groupon, eBay Kleinanzeigen и др.); использование собственных инструментов магазина (сайт торговой точки, интернет-магазин, собственное мобильное приложение Арр); эксплуатация специальных сервисов (Emarsys, Mindbox, Altkraft, eSputnik).
Независимо от того, через какой рекламный канал потребитель «включился» в цепочку, дальнейшие ее звенья должны быть интегрированы в абсолютно одинаковый рабочий процесс. Если клиент позвонил вам через ваш интернет-магазин и хочет купить понравившуюся вещь не в онлайн-режиме, а прийти за ней в магазин, то ритейлер должен предоставить и эту возможность. Всеинтегрированность существующих на практике всех без исключений процессов торговой точки является обязательной составной частью омниканального бизнеса.
Следующими звеньми цепочки, ведущей к продажам, могут быть: телефонная «горячая линия» магазина (с обязательным размещением на всех рекламных каналах), онлайн-консультация в режиме реального времени (с ботом, отвечающим от своего имени на стандартные вопросы), эрудированный обслуживающий персонал в торговом зале (с надписью на униформе: «Я знаю все!»), размещение информации о торговой точке во всех путеводителях города и в геолокаторах (см. ТЦ №5-2019 стр. 12-13), различные маркетинговые мероприятия и многое другое.
Выбор огромен, главная задача ритейлера – «набрать» по шесть контактов с наибольшим числом постоянных и потенциальных клиентов, и делать это постоянно.
Ольга ВАСИЛЬЕВА,
по материалам: criteo.com, rau.ua, emailmatrix.ru
Журнал «Торговый центр» №9 (210) сентябрь 2019, стр. 12-13
Titelbild: Rainbow Stock / Freepik.com
