Работа с торговым ассортиментом, по торговым процессам и со своей целевой аудиторией представляет собой целый арсенал средств и, одновременно, сосредотачивает в себе комплекс главных отправных точек, обеспечивающих рост розничного бизнеса.
Ключевые моменты для роста розничного бизнеса заключаются в нескольких отправных точках, которые, словно брошенные в воду камни, создают взимопереплетающиеся «круги». Чтобы оптимировать торговлю достаточно разобраться в этих «кругах» и их взаимодействии, дифференцируя все имеющиеся в них составляющие. Определитесь с каждой «отправной точкой» до максимально возможной глубины проникновения: делайте это путем деления и конкретизации до тех пор, пока «делить» и «конкретизировать» становится практически невозможным.
Формирование ассортимента для роста прибыли
Безусловно, ассортимент торгового предприятия зависит от его специфики. Практически в любом продуктовом магазине есть две главные составляющие ассортимента: постоянный и временный. К постоянному ассортименту товаров относится проверенный опытом и временем контингент: прежде всего, это сегменты товаров, продающиеся в торговой точке (продовольственные и непродовольственные), затем – категории товаров («молочка», «заморозка», мясные изделия, консервация, бакалея, алкоголь и «безалкоголь» и т.д.), а потом сорта, виды, бренды и, наконец, отдельно взятые конкретные наименования. Временный ассортимент может быть сезонным (арбузы), новым (новинки на рынке) или экспериментальным («на пробу»).
Главный секрет в формировании ассортимента для увеличения прибыли заключается в аналитике.
Когда концепция розничного предприятия ясна (и тут мы забегаем вперед: четко определена фокусная группа или целевые группы клиентов), то встает необходимость ставить перед собой определенные цели и определять основные приоритетные задачи по их выполнению. Цели – это локомотив впереди поезда. Вы задаете маршрут, определяете скорость, обеспечиваете необходимые (про)движению к цели компоненты. Цели могут быть разные: максимизировать прибыть с каждого погонного метра товарных полок (например, за месяц или за полгода); победить в «ценовой войне» с конкурентами; увеличить покупательский контингент (например, за счет привлечения немецкоязычных или иных покупателей) и т.д. Либо, к примеру, цель: повысить известность торговой точки в городе (в соседних городах).
После определения целей можно браться за дело, которое, в первую очередь, заключается в построении планов: каким образом, за какие сроки можно достичь прославленной цели? Начинайте конкретизировать выполнение цели вплоть до мельчайших составляющих. И примеряйте каждое найденное решение к ассортименту. Если вы считаете, что для увеличения покупательского потока вам нужно раскидать по городу рекламные листовки, то стоит подумать о том, какой ассортимент сможет вызвать интерес у новых категорий покупателей? А если хотите увеличить прибыль, то подумайте какой ассортимент в этом может помочь? В аналитике может помочь отчетность, опросы среди покупателей, а также мониторинг рынков.
Целевая аудитория
Начинайте «дробить» вашу покупательскую аудиторию с позиций ассортимента. Например, выделите категории покупателей по классу получаемых доходов, возрасту, полу, предпочтениям (например, к национальной кухне). И смотрите, что им может быть интересно из вашего имеющегося и (еще) не имеющегося ассортимента. Покупатели среднего возраста интересуются товарами, подходящими по «образу жизни»: продукты на домашний стол и для пикника, товары для хобби (рыбалка). Если магазин посещает много «семейных» покупателей, то нужно позаботится о товарах для детей, не забывая о престарелых и холостых. В зависимости от численности той или иной категории выстраивается доля тех или иных товаров в ассортименте. Таким образом формируется ассортиментная матрица.
Желательно разрабатывать матрицу, продвигаясь от более крупных категорий к более мелким:
1) Выбрать общие группы (для продуктового – молочка, хлебобулочные изделия, консервы и т.д.; для магазина одежды – куртки, одежда второго слоя, брюки и т.д);
2) Расширение категорий на сегменты (например, хлебобулочные изделия разделить на хлеб, батон, булки, лаваш и т.д; куртки – ветровки, демисезонные, зимние);
3) Разделение по уникальным свойствам (например, молоко делится по жирности, по размеру упаковок, ветровки – по производителю, цвету, цене и т.д).
Базовый ассортимент всегда должен быть в наличие. Иначе покупатель может переключиться на другие торговые точки. Но это может произойти и когда он нашел в другом магазине более интересный или подходящий ему товар, и он подстраивает свои базовые покупки под ассортимент того магазина. Поэтому, наряду с ассортиментным минимумом (товары, которые «всегда» должны быть в магазине), стоит регулярно пробовать расширять ассортимент предлагая покупателям альтернативы: более дешевый или дорогой товар по сравнению с уже имеющимся, больше сортов хорошо идущих позиций, совершенно новый товар в магазине.
Важные взаимодействующие моменты
Несомненно, ассортимент магазина должен быть сбалансированным: если в магазине предлагаются крупы, то уместно предлагать также приправы. Есть чай, но нет сахара – баланс отсутствует. Кроме того, ассортимент должен быть достаточно глубоким, чтобы обеспечивать покупателю альтернативы: по вкусу, по цене, по другим характеристикам. Для сбалансированного ассортимента важны пять видов товаров:
— Базовые товары;
— Приоритетные товары;
— Сезонные товары;
— Удобные товары;
— Уникальные товары.
Базовые товары могут отвечать и критериям других видов (например, быть и приоритетными, и даже уникальными), но могут быть и очень простыми: соль, сахар, сода. Наличие базовых товаров в магазине необходимо анализировать очень тщательно. Это основа ассортимента и самой торговли вашего магазина.
Приоритетные товары – это те, которые хорошо продаются (пользуются спросом) и приносят максимальную прибыль (имеют высокую маржу). Такие товары можно выделять в торговом зале особенно – на лучших полках, и интенсивнее рекламировать. Приоритетные товары стоит представлять в расширенном ассортименте вкусов и цен. Доля таких товаров в ассортименте должны быть не ниже 20%. Они дают основную прибыль торговой точке.
Сезонные товары – менее приоритетны, они лишь обогащают ассортимент. Как правило, их доля составляет 10-15% всех товарных позиций торговой точки. В продовольственном магазине это, прежде всего, овощи и фрукты, мороженное и прохладительные напитки, товары к праздникам. Важная роль сезонных товаров – в привлечении внимания посетителей (в магазине появились арбузы). Их сезонное появление оживляет торговлю и этим нужно пользоваться, выдвигая такие товары на передний план.
Удобные товары – это обязательный дополнительный ассортимент. Часто это недорогие товары, на которых немного заработка, но обойтись без них тоже никак нельзя. Такие товары редко являются скоропортящимися, поэтому их можно закупить впрок и поддерживать в ассортименте, изредка актуализируя их наличие. Людям всегда нужны зажигалки, салфетки, туалетная бумага, батарейки и многие прочие мелочи.
Уникальные товары – это «редкие» товары, которые продаются «не везде» и, к тому же, достаточно уникальны, чтобы пользоваться спросом. Цель магазина: предложть покупателям не менее 10% уникальных товаров, которые отличаются от остального ассортимента и, вместе с тем, продаются только в данной торговой организации.
Остается лишь сказать, что для достижения оптимального роста прибыли, наряду с фокусом на целевую аудиторию и сбалансированный ассортимент, нужно постоянно заниматься оптимизацией торговых процессов – от их упрощения до удешевления стоимости.
Подготовила Ольга ВАСИЛЬЕВА,
по материалам: billz.io, class365.ru, blog.oy-li.ru
Журнал «Торговый центр» №3 (252) март 2023, стр. 10
Bild: Drobotdean / Freepik.com
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:
Ассортимент магазина: все, что нужно знать, чтобы увеличить выручку
Точки роста в продажах | 5 решений быстрого действия
Автоматизации магазина: Эффективная работа с ассортиментом
Как определить точки роста в продажах?
Способы увеличения продаж в маленьком продуктовом магазине
