Замечали, что в продуктовом магазине обычно можно купить мешки для мусора или шампунь? Это не еда, но они есть в продуктовом, потому что вам удобно их купить. От таких товаров все выигрывают: покупателю не надо никуда ходить, а магазин больше заработает.
Войдя в магазин, посетители попадают в царство полок, столов, кронштейнов и могут легко растеряться в этом изобилии. Лабиринты проходов манят в зал и меняют вектор движения. Сбивают угол зрения, заставляя осмотреть представленный вокруг ассортимент. На чем остановится взгляд покупателя? Прежде всего на том, что ему требуется. А если рядом расположены альтернативы, то покупатель призадумается. Ну, а если рядом увидит сопутствующие товары, то, вполне возможно, прикупит и их.
Расположение товаров в магазине
Мерчандайзинг – это искусство продемонстрировать товар так, чтобы человек рассматривая полку, в течение нескольких секунд мог принять решение о покупке. В более расширенном понимании: мерчандайзинг – это маркетинг товара и окружения.
Большинство мыслей о покупке у покупателя возникают непосредственно перед полкой или под давление влияющих факторов. Решение принимается на основе сравнения цен и качеств продукта.
Удачное расположение товара на полке влияет не только на скорость восприятия нового товара покупателем, но и на его популярность. В случае, когда производитель выводит на рынок новый товар, рекомендуется размещать его ближе к более известному аналогу конкурентов. Таким образом, покупатели быстрее начнут сравнивать, то есть пробовать ваш новый товар, замещая им товар конкурента.
На принятие решения воздействуют визуальные факторы: и это не только внешний вид упаковок. Заполните полки товарами до отказа – т.е. массово, вплоть до второго ряда вверх и не менее 8-10 позиций в ширину, тогда создается впечатление дешевизны. А если убрать несколько упаковок, создавая товарный ряд с «прорехами» – имитируется дефицит – товар быстро зазбирается, осталось совсем немного – и спрос поползет вверх. Товары со скидками лучше выдвигать в прикассовую зону, а в торговом зале достаточны места, специально отведенные под акции.
Недостаточно использовать только правильные размещения товара на полках, необходимо также осуществлять поддержку бренда посредством поддержки и проведения различных рекламных акций в местах продаж. Функции BTL-промоушена может выполнять продавец-консультант, помогающий покупателям и проводящий дегустации, сэмплинги. Размещение рекламных материалов рядом с товаром также помогает привлечь внимание к продукту и помочь покупателю с выбором.
Точки роста продаж
Торговый мерчандайзинг отвечает за набор продуктов, представленных на полках, за способы их выкладки, за снабжение сопутствующими товарами, а также информационными материалами, в том числе и рекламными. Таким образом, стоит определить товары, которым можно уделять особое внимание, затем продумать какие сопутствующие товары к ним подходят и какую информацию можно дополнительно предоставить покупателям.
POS-материалы (Point of sales) – это еще один эффективный инструмент привлечения внимания к продукту с помощью сопутствующих табличек. Там, где нужно повысить продажи, можно разместить информационные материалы либо привлечь внимание покупателей указателями. Это может быть воблер — небольшая табличка на гибкой ножке, которая крепится к полке над товаром, мобайл — подвесные информационные плакаты под потолком, или гигантские макеты товаров, установленные в центре залов. И, конечно же, диспенсеры – конструкции в виде стойки для демонстрации товаров.
И, наконец, необходимо применять «правило периодической перестановки товаров». Этот метод используется для того, чтобы у человека при частом посещении магазина не формировались так называемые мертвые зоны в тех местах, в которых он и так знает, какой товар размещен. Для этого не обязательно перемещать целые ряды по залу, порой достаточно просто поменять местами продукты на верхних и нижних рядах или их порядок выкладки в одном и том же ряду, чтобы покупатель заметил что-то новенькое даже неосознанно.

Правила выкладки товаров
Самый популярный продукт в торговой точке (определяется не магазином, а покупателями, голосующими свои кошельком) должен быть расположен в самом дальнем углу от входа, а касса – в противоположном углу от самого популярного продукта. Таким образом большинство покупателей проходят весь магазин по крайней мере насквозь.
Акции – во всяком случае, по большей части – встречают покупателей на входе, в самом начале пути посетителей по торговому пространству. В зоне адаптации посетителей обычно расположена плодоовощная продукция и менее востребованные товары.
Самым выгодным размещением товара считается такое, которое находится в поле зрения покупателя – на уровне его глаз. Чтобы обратить внимание покупателя на залежавшийся товар, или на новое поступление в магазине, расположите его на 15% ниже уровня глаз, так как при ходьбе человек склонен смотреть немного вниз. Так вероятность того, что товар будет распродан, резко повышается.
Чтобы привлечь внимание покупателя к определенному товару, сотрудники магазинов используют такие инструменты мерчандайзинга, как маркировка ценников. Цена не всегда является самой низкой в этой группе товаров, но такой прием привлекает внимание, стимулирует к покупке. Можно применять три основных цвета: белый (для обычных ценников), желтый (для специальных, сниженных цен) и красный (напрмер, для новинок или постоянно низкой цены товара) либо, к примеру, оранжевый или зеленый.
Разделение по группам (категориям) товаров – само собой разумеющееся правило, но это не касается сопутствующих товаров. Их можно «привнести» из других отделов: около стеллажа с винным ассортиментом установить маленькую витрину с подходящими сортами сыра, и тому подобное.
По оценкам специалистов, знание и применение правил мерчендайзинга в торговле способны повысить оборот розничного предприятия на 10-12%. И это практически без финансовых вложений – грубо говоря, от одной лишь правильной расстановки товаров. Почему такое становится возможным? В первую очередь, применяя мерчандайзинг, в магазине осуществляется перестановка товаров – а это само по себе небольшой выигрыш. Грамотное применение мерчандайзинга акцентрирует внимание покупателя на товарах, улучшает сбыт товаров и повышает лояльность постоянных покупателей.
Подготовила Ольга Васильева,
по материалам: New Retail, blog.oy-li.ru, alladvertising.ru,
Журнал «Торговый центр» №9 (258) сентябрь 2023, стр. 12-13
Titelbild: Seventyfour / Freepik.com
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:
Мерчандайзинг | 5 точек роста для розничных продаж
Эффективность мерчандайзинга в цифрах и KPI
Мерчандайзинг. Основные правила и эффективные техники в мерчандайзинге.
5 хитростей визуального мерчендайзинга. Как увеличить рост продаж с помощью планограмм?
Verkaufsförderung – Drei Dinge, die Sie über die Verkaufsförderung wissen sollten
Hinter Merchandising steckt mehr, als Sie denken