Рекламная продукция – это средства коммуникации, которые создает продавец для того, чтобы рассказать о своей компании, привлечь больший круг покупателей, проинформировать об определенных акциях, связанных с продажей тех или иных товаров либо услуги. Основной целью создания и распространения рекламной продукции в первую очередь является увеличение числа покупателей.
В предпраздничный период, когда до Рождества и встречи Нового года остаются считанные дни, реклама торговой точки приобретает особую важность. Хотя, казалось бы, зачем нужна магазину реклама в этот самый «горячий» торговый сезон, если все и так придут за покупками к праздникам? По той простой очевидности, что без рекламы посетителей в торговой точке будет заведомо меньше, чем могло бы быть даже при минимальном рекламном бюджете, применение которого может иметь самые различные формы. И, может быть немаловажно, реклама нужна и в январе, и в следующем году также!
Формы рекламы
Даже, так называемая, «устная пропаганда», когда персонал или владелец магазина рассказывает о тех или иных качествах товара своему клиенту непосредственно в торговом зале – является рекламой. «Mund-zu-Mund-Propaganda» относится к самым эффективным формам рекламной коммуникации. А когда удается сделать так, чтобы покупатели сами рассказывали дальше о вашем магазине либо о каком-то товаре или акции, то это называется «вирусным маркетингом» – это одна из составляющих «устной пропаганды», но с тем отличием, что действие чаще всего происходит в социальных сетях (т.е. скорее «письменно», «виртуально», а не чисто в устном виде). Вирусный маркетинг работает как пандемия, распространяя весть в короткие сроки в широкие массы, но такая, в данном случае, удача – редкое явление.
Более распространенной и достаточно эффективной формой рекламы является дегустация продуктов. Примером рекламной продукции будет и варианты «дегустационного стола», которые в наше время более распространены в виде простых блюдечек с нарезкой на пробу в колбасных отделах супермаркетов. Также это «демонстрационные стенды», размещаемые в больших торговых центрах, где сотрудники магазина (или представители фирмы-производителя) представляют различного рода бижутерию, парфюмерию и косметические средства.
Особый интерес у потребителя вызывает рекламно-сувенирная продукция, представленная чаще всего в виде полезных вещей, которые достаются потенциальному покупателю бесплатно, к примеру: авторучки, канцелярские принадлежности, открывашки, зажигалки, сумки, предметы одежды (кепки, футболки), значки, зонтики – все это с эмблемой супермаркета (и часто с подробным адресом местоположения, указанием сайта магазина).
Все виды рекламной продукции делятся в зависимости от размеров, цветов, форм, технологий изготовления и установки. К примеру, всем нам знакомо выражение «печатная рекламная продукция» (или полиграфия): буклеты, брошюры, листовки, плакаты – это большое разнообразие форм рекламы: визуальная, внутренняя и наружная, почтовая (т.н. «директ-маркетинг») и пр.
Не менее распространенной полиграфией являются разные варианты вывесок, которые приносят даже большую результативность, чем видеоролики и аудиосообщения, транслируемые в торговом зале, а самое главное: их изготовление низкобюджетное. Плакаты в торговом зале, на витрине, на прилегающей и удаленной территории (щитовая и прочая наружная реклама) относятся к наиболее эффективным способам рекламного воздействия.
На второе место по популярности и воздействию на потенциальных клиентов стоит поставить баннеры, которые могут быть как объемными, так и плоскими, с подсветкой и без. Третье место, бесспорно, достанется промостойкам, в том числе без использования персонала: на стенде устанавливается столик с буклетами, которые можно взять с собой, а на заднем фоне – рекламный щит и, нередко, монитор с прокручиваемым на нем информационным роликом.
В сфере торговли преимущество рекламных и мобильные стендов перед всеми прочими видами в том, что они достаточно просты в установке (не требуют дополнительного осуществления монтажных работ), могут быть выставлены в любом месте – в магазине или на местной выставке, на уличном мероприятии, в тоже время, несмотря на компактность, обладают большим рекламным воздействием.
Наконец, невозможно обойти стороной все виртуальные формы рекламы, главное отличие которых от всех других – общедоступность и дешевизна. Виртуальное представительство торговой точки в социальных медиа ничего не стоит – аккаунт является бесплатным, делать простые видео и фото можно собственными силами, в меру возможностей заниматься их распространением в группах – также не требует финансовых затрат, кроме потраченного времени. Можно нанять специалиста, который готовит продвижение рекламы и акций магазина в социальных сетях. Тогда уже лучше обзавестись и собственным сайтом магазина – с динамичным контентом: новости магазина, акции, «ангеботы».
Кроме сайта (по крайней мере – сайта-визитки) любому магазину нужно иметь фирменную «визитку» в виде внесения данных на сайте города (если такая услуга предоставляется) и «отметится» в Google Map.
Также к виртуальным формам рекламы относятся рассылки по электронной почте и через WhatsApp, как и другие мессенджеры, например, Telegram.
Маркетинговая стратегия
Маркетинг – это больше, чем реклама. Это постановка задач, стоящих перед торговой точкой, и их выполнение в разных сферах бизнеса: от повышения имиджа до его формирования в определенном векторе – например, позиционирование в качестве магазина «низких цен» и т.д. Реклама выступает в маркетинге в качестве инструментов для достижения и выполнения задач. Одним из постоянных направлений работы в этом плане является привлечение клиентов в магазин.
Для решения этой задачи основополагающую роль играет бюджет, который может или желает выделить торговое предприятие на маркетинговые мероприятия. Как правило, рекламный бюджет составляет от 0,5% до 5% от среднемесячного оборота. Можно отталкиваться от определенной фиксированной суммы, к примеру, 100-300-500-800 евро в месяц или квартал. Затем нужно определить на какие формы рекламы эта сумма будет затрачиваться.
В первую очередь можно рекомендовать полиграфическую рекламную продукцию. Если листовки – хлопотно распространять и некому регулярно делать, то можно ограничиться плакатами и размещением рекламы на табло и рекламных щитах в городе. А можно нанести рекламу на автомобиль. При малом бюджете выбирается то, что по карману, выгодно и, главное, доступно. Это может быть небольшой рекламный блок в местной газете, сотрудники которой его для вас охотно сделают и разместят.
По мере роста бюджета на рекламу, расширяются возможности. В лучшем случае можно нанять на работу маркетолога или нанять стороннего специалиста по аутсорсингу.
В рекламной стратегии следует выбрать и последовательно придерживаться определенных каналов коммуникации: например, размещать рекламу в местной прессе и в социальных сетях. Рекламу в этих каналах можно регулировать по сезонам, увеличивая и снижая объем рекламы, а некоторые каналы использовать периодически.
К рекламным каналам коммуникации можно отнести:
- Средства массовой информации (СМИ): пресса, радио, ТВ;
- Интернет (виртуальное пространство): свой сайт, внесение в справочники и гео-локаторы (как Google Map);
- Социальные медиа: своя страничка, группы в соцсетях, канал на YouTube;
- Мессенджеры и рассылки: News-Letter на вашем сайте, рассылки по электронной почте, рассылки сообщений в мессенджерах (как WhatsApp, Telegram);
- Полиграфия: рекламные листовки, буклеты, брошюры, плакаты, вывески, календари, стенгазета магазина;
- Сувениры: закупочные пакеты, бытовые вещи в подарок – с логотипом и сайтом магазина;
- Дегустации: дегустационные столы, продукция на пробу на прилавке, дегустационные стенды;
- Презентации: тематические инсталляции, презентационные (мобильные) стенды, прокручивание информационных и рекламных роликов на мониторах, звуковая реклама в магазине;
- Акции и мероприятия: «День открытых дверей», тематические ярмарки магазина, призовые розыгрыши, скидки («ангеботы»), бонусы, участие в местных выставках и ярмарках,
- ПР и спонсоринг: пиар в СМИ и интернете, интервью или статья в прессе, поддержка общественных организаций, кружков и инициатив;
- Кооперация: обмен рекламой с предприятиями в окрестностях, совместное проведение мероприятий и рекламных акций;
- Устная пропаганда: распространение по заранее разработанному сценарию информации о товарах или услугах (устный пиар), расстановка продуманных акцентов в разговорах с покупателями, вирусный маркетинг.
Каналов коммуникации на самом деле довольно много, а рекламных инструментов и того более. В рекламной кампании используется сбалансированный подход со многими разными инструментами для одного простого рекламного посыла, который должен быть простым и понятным каждому рядовому потребителю. На что акцентировать внимание покупателей – решать нужно каждый раз по-новому: «ангеботы к праздникам», «русские специалитеты», «вкус, знакомый с детства», «новые продукты в ассортименте» и т.д. По крайней мере такая формулировка важна для понимания целей и средств, она может даже не оглашаться, но подразумеваться.
Воплощение на практике
Для долгосрочного успеха необходимо охватывать 5-7 каналов коммуникации или по крайней мере использовать такое количество рекламных инструментов в рамках меньшего числа каналов. Например, у вас есть сайт с интегрированной новостной рассылкой по мейлам покупателей, вы внесли сайт в местный реестр фирм города и в гео-локатор от Google, регулярно делаете сообщения о новинках и «ангеботах» в WhatsApp и социальных сетях, а также ставите рекламу в местной газете. Таким образом вы охватили пять каналов коммуникации, используя семь рекламных инструментов. Перед праздниками вы распространили рекламные листовки и разместили в магазине рекламные плакаты, сделали праздничную инсталляцию на витрине и поместили сообщение об этом в сопровождение фотографий на вашем сайте и на страничке магазина в социальных медиа. Далее вам нужно продвигать это сообщение в группах и мессенджерах.
Чтобы добиваться максимальной эффективности от использования того или иного рекламного инструмента, необходимо соблюдать общие и единые параметры: логотип, название и адрес магазина или/и ссылка на сайт торгового предприятия (при возможности, также с QR-кодом, в котором шифруется эта ссылка для вызова на мобильном устройстве клиента). Также рекомендуется использовать фирменную цветовую гамму – эти цвета обычно прослеживаются в оформлении витрины и торгового зала, на сайте и в полиграфической продукции – и относятся к фирменному стилю. Также к стилю можно отнести постоянные элементы оформления, величину и тип шрифта, символика, применение маскота (персонаж-талисман – как узнаваемый персонаж, чаще всего это какое-то животное, «мультяшное» изображение).
Сувениры – это хорошо запоминающаяся и эффективная реклама. Многие известные бренды пользуются именно сувенирами. Их раздаривают «за просто так» или в благодарность за посещение, участие, выражение мнения и т.д. Сувенирная продукция весьма разнообразна. Например, сумка: там где ее носят, окружающие смогут увидеть логотип и сайт магазина – это может пробудить интерес и привлечь в магазин новых посетителей. Или возьмем для примера большой настенный календарь. Вещь, которая необходима практически в каждом доме не только, чтобы ориентироваться по датам, но и для создания уюта и приятной атмосферы. Зачастую компании размещают небольшие логотипы, предоставляя больше места красочным иллюстрациям, чтобы основная ценность календаря не терялась и люди с радостью вешали их у себя в доме.
Подготовила Ольга ВАСИЛЬЕВА,
по материалам: vyuchit.work, foodnewstime.ru, dge.de
Журнал «Торговый центр» № 10 ( 235) октябрь 2021, стр. 12-13
Titelbild: country4k / Freepik.com
