Прикассовая зона – самая важная точка допродаж любого розничного магазина: через нее проходят все без исключения покупатели, многие из которых кладут в корзину те продукты, которые не планировали приобретать. Важно это пространство и для рекламы: продвижения новых брендов, знакомства посетителей с новинками, а также с нововведениями в магазине. Допродажи – эффективный инструмент увеличения среднего чека и прибыли магазина.
Кассовый узел – это особая зона, в которой внимание покупателя не рассеивается на сотни позиций, и этот поведенческий фактор можно и нужно использовать. Существуют магазины, где на кассе генерируется до 20% продаж. Средний показатель – 10-12% также довольно внушителен. Но и 5% на допродажи – отличный результат.
Узел допродаж
Основные допродажи в прикассовой зоне приходятся на недорогие мелочи. В торговом зале эти мелочи обычно неприметны (если не сосредоточены, например, на отдельной полке или в специальном отделе типа «1000 мелочей». На кассе, особенно в ожидании своей очереди, такие мелочи начинают привлекать внимание. Поэтому во многих немецких розничных сетях стеллажи перед кассами выше человеческого роста. Нужные мелочи купят либо у вас или в другом магазине, потому не следует упускать из виду шанс на допродажи.
Нынче покупатели, ожидающие своей очереди перед кассой, значительно меньше обращают внимание на товары, расположенные вокруг: они сделали свои запланированные покупки и успокоились. Тем не менее, прикассовая зона остается одним из самых рентабельных мест в магазине. Создайте привлекательные дисплеи и вывески, используйте дополнительные POS!материалы. Это поможет привлечь внимание клиентов и увеличить вероятность совершения дополнительных покупок.
Согласно исследованию Nielsen «Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя», которое проводилось в России, 90% посетителей магазина стоят в очереди, прежде чем оплатить покупку, но только 47% из них обращают внимание на товары в прикассовой зоне и всего 28% совершают их покупку. Таким образом, почти пятая часть покупателей проявляют любопытство, но не находят убедительных доводов для совершения дополнительных покупок на «последней миле» магазина.
Само по себе присутствие «на кассе» разнообразных товаров не гарантирует покупок. Также не влияет на покупку и длительность нахождения в очереди – исследование показало, что посетители магазина, стоящие «на кассе» дольше, не приобретали больше товаров импульсных категорий.
Как правило, через узел расчета, который расположен на пути к выходу из торговой точки, проходят все посетители магазина. На пути к кассе или в ожидании своей очереди на оплату выбранных товаров любой человек в той или иной мере интенсивности обращает внимание на товары, расположенные на стоящих рядом стендах. Поэтому ритейлеры стараются максимально удовлетворить любой возможный спрос на этом небольшом пространстве, в тоже время стараясь не перегружать его нагромождением стеллажей, затрудняющих движение покупательского потока.
Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в прикассовой зоне.
Прикассовый ассортимент
Как правило, тут размещаются нужные мелочи по небольшой цене. Статистика утверждает, что около трети потока людей приобретают эти товары. Самый распространенный вид допродаж в продуктовом ритейле – предложение на кассе товаров по особой цене, обычно с заметной скидкой.
Перечислим функции, которые должны выполняться через предложения в прикассовой зоне:
— Напоминания
Прежде всего это повседневные товары, о которых можно легко забыть. В основном это широко распространенные мелочи: жевательная резинка, авторучка, батарейки, зажигалки, бумажные носовые платки и салфетки.
— Привлекательные товары
К ним относятся товары импульсного спроса, когда решение о покупке принимается спонтанно, под влиянием сиюминутного желания. К таким товарам относятся, к примеру, небольшие декоративные изделия, миниатюрные варианты распространенных товаров – в меньшей упаковке или уменьшенном размере, а также сладости – шоколадные батончики, леденцы, мороженое. Нередко покупатель приобретает такие товары, исходя из их невысокой стоимости по отношению к сумме основной закупки.
— Акционная продукция
Товары со «сниженным ценником» всегда привлекают внимание и обладают повышенным спросом. Как правило, здесь ассортимент уже на характеризуется «карманными» размерами товаров и более разнообразен: от детских игрушек и наборов красок до сувениров и продовольственных товаров – все это может удачно расположиться в акционных коробах рядом с кассами и обеспечить хорошую прибыль.
— Сезонные товары
К этой группе относятся сменяющие друг друга товары, спрос на которые возрастает в зависимости от сезона. Практически в любом магазине можно найти товары с символикой Дня Влюбленных в преддверии 14 февраля, наборы для раскраски яиц к Пасхе и новогодние сувениры.
— Товары для разных категорий покупателей
Чтобы лучше определиться с этой группой товаров, нужно выделить факторы, которые могут повлиять на принятие решения покупателем и его поведение в прикассовой зоне. Можно ориентировать часть ассортимента «на последней миле» в зависимости от времени суток (к вечеру магазин чаще посещает молодежь, а днем – преимущественно пожилые люди), а также отдельно ориентироваться на детей, женщин.
Данные статистики
Традиционно в прикассовой зоне покупатели ожидают увидеть как продовольственные, так и непродовольственные товары. Согласно упоминавшемуся выше исследованию, среди основных товаров выступают: жевательная резинка (68%), шоколадные батончики (61%), конфеты (39%), шоколад в плитках (29%), сигареты (27%) и батарейки (19%), бутилированная вода (11%), холодильники с водой и безалкогольными напитками (5%), мороженое (5%). По поводу упоминавшихся акционных товаров – 63% ищут на прикассовой зоне продукты со скидками. И, наконец, интерес для покупателей представляют полезные мелочи, которые можно забыть купить во время основного шопинга, – в исследовании упоминаются зубочистки, бумажные платки, влажные салфетки.
Согласно проведенному исследованию, своим смартфоном во время пребывания в очереди на кассе в российской рознице пользуются 8% покупателей. Таким образом прикассовое пространство все еще остается офлайн_зоной. Здесь можно применять элементы интерактива (QR-коды для сканирования мобильником и т.д.), но не стоит упускать из вида около 40% покупателей, которые не пользуются в процессе ожидания своим мобильным устройством, но и не обращают внимания на товары вокруг. Добиться внимания со стороны этой категории покупателей можно только нестандартными способами: необычным и периодически меняющимся оформлением прикассовой зоны, новыми решениями по расположению полки и появлением неизвестных ранее товарных позиций, а также размещением над кассами мониторов, транслирующих различную информацию.
С другой стороны, со временем покупателей со смартфоном станет больше, и с помощью новых технологий ритейлеры смогут повышать вовлеченность покупателей в прикассовой зоне – например, через использование специальных экранов около кассы, которые распознают пол и возраст покупателя и показывают наиболее подходящие «импульсные» предложения для определенной целевой аудитории.
Правильный подход к организации торгового пространства и работа как над ассортиментом, так и над технологическими возможностями помогут увеличить эффективность этой зоны магазина.
Повышение эффективности
Одно из правил успешных продаж гласит: «Завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок». Поэтому логично, что покупателям на кассе стараются вручить в придачу к покупкам различные купоны и сертификаты со скидками на следующую покупку, рекламные буклеты или карточки лояльности.
Ольга ВАСИЛЬЕВА,
по материалам: retail.ru, peomag.by,new—retail.ru, kanzoboz.ru
Titelbild: nullplus / Depositphotos.com
Журнал «Торговый центр» №9 (270) сентябрь 2024, стр. 12-13
