Blog

Что такое добавочная стоимость? В отличие от таких определений, как добавленная стоимость (см. стр. 22 в этом номере) или налог на добавленную стоимость (НДС), понятие «добавочная стоимость» не является общепризнанным. Тем не менее, такое отдельное обозначение позволяет выделить это явление и сфокусировать на нем особое внимание.

На практике это понятие включает в себя все маркетинговые и технологические операции, придающие в глазах покупателя продукту дополнительную стоимость, за которую он готов платить деньги.

Что такое добавочная стоимость

В упрощенном подходе каждый магазин принято рассматривать в двух аспектах: «внешний магазин» и «внутренний магазин». Внешний магазин определяет первые впечатления посетителя и важен для привлечения внимания покупателей, формирования пассивной коммуникации с клиентом, создания положительного имиджа. Внутренний магазин обеспечивает покупателей детальной информацией об имеющихся товарах, соответствующих их стилям жизни; удовлетворяет их потребности самым наилучшим и удобным из всех возможных способов; сопровождает и завершает процесс продажи, начинающийся с момента привлечения покупателей к магазину. В совокупности «внешний магазин» и «внутренний магазин» формируют добавочную ценность и определяют приемлемость цен, в которых добавочная стоимость учтена сверх добавленной стоимости.

Иными словами, к закупочной стоимости товаров ритейлер должен прибавить расходы своего торгового предприятия (прибавочная стоимость: расходы на аренду, содержание магазина, персонал и пр.), потом добавить наценку на создание резерва предприятия и необходимую для своих личных потребностей прибыль, а также на налоги (в совокупности с прибавочной стоимостью это является добавленной стоимостью), только потом он может включить в цены на товары желаемую сверхприбыль (добавочная стоимость). Если, допустим, в конечные цены товаров не включать расходы торгового предприятия на электричество, гарантийное обслуживание или не откладывать деньги на непредвиденный случай поломки оборудования (резерв), либо не иметь достаточной прибыли, чтобы покрыть свои личные минимальные потребности (семья, жилье, питание и пр.), то предприятие не имеет смысла и – рано или поздно – не сможет функционировать. На этом этапе речь идет о формировании добавленной стоимости. Для создания средств на развитие предприятия, новые инвестиции и получения сверхприбыли торговому предприятию необходимо решать вопрос формирования добавочной стоимости товаров, которая будет благосклонно воспринята покупателями.

Цена – вопрос имиджа

Деловой имидж любой компании – ее основная ценность, и это общеизвестный факт. Эта ценность в той или иной мере находит отображение и в ценах продуктов, которые реализует эта компания. В потребительском восприятии приемлемость цен в торговой точке напрямую связана с имиджем магазина.

Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, постоянно формируется под влиянием самых различных факторов. В тоже время его можно активно создавать усилиями руководства, персонала и специалистов, а значит им можно в какой-то обозримой и немалой степени управлять. Таким образом, имидж торгового предприятия представляет собой видение и суждения покупателей относительно уникальных характеристик, которыми, по их (сформированному тем или иным образом) мнению, обладает магазин и его деятельность. К таким характеристикам относятся:

• фирменный стиль (корпоративный стиль вывески, указателей, рекламы и т.д.);
• дизайн магазина (эстетика оборудования, оформления, света, планировки);
• чистота, порядок, свежесть продуктов (эстетичность ассортимента и мерчендайзинг);
• качество и широта ассортимента (соответствие типам покупателям, их потребительским предпочтениям и стилю жизни);
• индивидуальный подход со стороны персонала (учет типов покупателей, качество обслуживания, компетентность и эрудированность);
• сервисные услуги (профессионализм персонала, продуманность и удобство всех процессов покупок, применение технологических решений и регламентов);
• ценовая политика (разные ценовые сегменты, эрудированность персонала в вопросах формирования цен и ценности товаров, понятная система скидок).

Все эти факторы являются и составляющими добавочной стоимости. От успеха найденных торговым предприятием решений в формировании уникальных характеристик магазина напрямую зависит и получение сверхприбыли. С другой стороны хороший имидж способствует повышению уровня доверия и ценности в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия.

Оценка магазина

Как успех, так и неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения. К последней относится формирование имиджа магазина в качестве краеугольного камня в формировании добавочной стоимости.

Некоторые эксперты выделяют такие элементы имиджа:

• осязаемый имидж (первое впечатление от магазина);
• неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
• внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
• внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Специфичность имиджа проявляется в том, что он зависит не только от усилий самого торгового предприятия, а формируется и независимого от того, занимается этим аспектом торговое предприятие или нет. Пускать такой важный фактор, как работа над положительным имиджем, на самотек, может сыграть роковую роль для магазина. А если уделять этому фактору постоянное внимание, то можно не только противодействовать формированию негативного имиджа извне, но также получать практическую пользу, путем переноса значения полученной макромасштабной ценности торгового предприятия в ценовую политику магазина.

На восприятие магазина потребителем влияют следующие внешние аспекты:

• внешняя среда, определяющая месторасположение магазина и зону, прилегающую к нему;
• внешняя архитектура здания магазина, которая включает размеры предприятия, используемые материалы, структуру и формы вывески или фронтона магазина, окна и витрины;
• внешние особенности (автомобильная стоянка, зеленые насаждения, освещение, места для отдыха, парковки для тележек);
• входы в магазин (число, размер и месторасположение ближайших стоянок и пешеходных переходов);
• обозначения (логотип и другие знаки и символы).

В магазине отношение потребителей формируется следующими материальными внутренними атрибутами:

• внутренняя планировка;
• использование торгового оборудования и стеллажей, их планировка, расцветка и текстура;
• обозначения (текст, цветовое кодирование и формы);
• визуальное расположение товаров (демонстрация товаров совместно с сопутствующими товарами, иллюстрации возможностей использования товаров или создающие впечатление о соответствующем стиле жизни).

Во многом продолжительность времени, которое проводят посетители в магазине, определяет его потенциал для формирования добавочной стоимости. В первую очередь на времяпровождение в магазине влияет созданная там атмосфера. Многие ритейлеры выделяют значительные средства на дизайн и планировку торгового зала. Музыка, цвета и запахи используются с ориентацией на определенные группы потребителей.

Вместе с тем контактный персонал торгового предприятия – продавцы – одни из главных создателей атмосферы, незримо охватывающей все торговое пространство.

Нельзя упускать из внимания, что большинству потребителей нужно обосновать свое предпочтение магазина перед самим собой, поэтому он подсознательно ищет отличия, с помощью которых можно определиться с выбором. И чем больше будут похожи друг на друга магазины, тем более важным будет каждое различие между ними, вплоть до мелочей, поэтому особенно будет важным впечатление от этого магазина.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедурам сегментирования и позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Дополнительные факторы

Добавочная стоимость вещей почти всегда складывается из нескольких, если не из всех пунктов, ведь одного редко бывает достаточно для оправдания высокой цены. Так добавочная стоимость будет «прощена» покупателями за приятность, удобство, сердечность, профессионализм торгового предприятия, а также за инновации и новизну, постоянное и периодическое обновление, необычность и нестандартность в подходе к делу, за каждую оригинальную идею. Стоит задуматься и над тем, за что повышенные цены в магазине, обусловленные добавочной стоимостью «прощены» не будут.

Разумеется, в первую очередь это все вышеперечисленные факторы с отрицательным значением. Кроме того, это скрытые от неопытного потребительского взгляда явления, которые негативно влияют на положительный имидж магазина. К ним в первую очередь относятся все проявления расточительства.

К скрытому расточительству относят все технологические процессы и операции, которые хотя и не имеют, с точки зрения клиента, никакой добавочной стоимости, но при определенных обстоятельствах ее создают либо не создают, а вернее препятствуют реализации намерения на деле. Классическими примерами являются все административные процессы, складская логистика и логистика материальных потоков вплоть до технического обслуживания. Эти скрытые затраты в конечном итоге приводят к удорожанию товаров, подлежат локализации, рационализации и оптимизации. Расточительство и допотопность в производственных процессах – самые главные преграды для получения сверхприбыли в бизнесе. Наиболее распространенными видами расточительства, т.е. нерентабельного подхода к делу являются:

1. Перепроизводство. Производство или закупка бóльшего, чем требуется, количества единиц товаров.
2. Неэффективность. Применение устаревшей техники или производственных (торговых) процессов: дефицит квалифицированных кадров, недостаток информации, эффективной техники.
3. Потеря времени. Многократные погрузочно-разгрузочные операции; перетаскивание грузов, переупаковка/перекладывание; чрезмерная протяженность маршрутов; откладывание решений, незаконченные, промежуточные решения проблем; неприменение передового опыта; отказ от внедрения новых технологий.
4. Некачественные изделия. Недальновидные компромиссы при формировании ассортимента между вкусовыми, качественными характеристиками и ценами; отсутствие широты или глубины ассортимента, отказ от премиального ассортимента.
5. Запасы. Причины: повышенное беспокойство о наличии продукта на складе; недостаточный уровень планирования складских потоков; плохо отлаженная стыковка товарных потоков.

Расточительство – в более объемном понимании – приводит к дороговизне и препятствует благоприятному повышению цен. Вместе с тем, зачастую вопросом повышения ценности товаров ритейлеры особо не занимаются. Целенаправленно никакой ценности не создается. Зачастую просто повышается цена – без обоснований. Это не является добавочной стоимостью товаров и услуг, в основе которой лежит ценность. Создавать ценность можно без больших денежных инвестиций, зато она возвращается в торговое предприятие вполне реальным денежным сверхдоходом.

Ольга Васильева

По материалам: lesprominform.ru, furfur.me, dis.ru
Журнал «Торговый центр» №10 (199) октябрь 2018, стр. 12-13

Фото: stock.adobe.com / David GALLARD