День определенной товарной категории — интересный и эффективный вид интегрированных маркетинговых коммуникаций. Он является мощным инструментом брендинга, объединяет в себе рекламу, sales-promotion, PR (с приглашением журналистов или сопровождение собственными публикациями в социальных медиа). Использование комплекса возможных мероприятий позволяет достичь целого ряда целей, воздействовать на многочисленные области рыночного пространства торговой точки.
День продукта – это реальная возможность продать как можно больше этого продукта. Как правило, при этом на него устанавливаются специальные сниженные цены, какая-то часть может быть распространена бесплатно (например, за участие в конкурсе или в разыгрываться в призовом фонде). Тем не менее, цель поднять продажи в таких мероприятиях является лишь «побочным эффектом»: низкие цены становятся необходимым атрибутом Дня печенья, чтобы привлечь внимание и обеспечить массововость.
Все же важнейшими целями организации Дня товарной категории является создание и повышение имиджа торгового предприятия, узнаваемости какого-то бренда или формирование лояльности к нему. В совокупности проведения такого мероприятия повышается лояльность покупателей к конкретной торговой точке.
В случае с проведением Дня печенья в одной из российских сетей в качестве бренда выступала серия печенья «Золотой ключик»: марки «Буратино», «Лиса Алиса» и др. Для реализации вышеназванных целей в качестве тематической основы для праздника была выбрана всем известная одноименная сказка: узнавая полюбившихся с детства персонажей, зрители узнавали и печенье, знакомились с ним и запоминали. Построение устойчивой связи между торговыми марками и героями детской сказки позволяло сделать печенье «родным». На повышение узнаваемости работала также наружная и печатная реклама: афиши, банеры, листовки, логотипы на воздушных шарах.
Можно легко выстроить маркетинговую стратегию Дней товарной категории, связывая выбранный «виновник торжества» с известными сказками, персонажами, поговорками, высказываниями. Это легко воспринимается покупателями и становится залогом успеха проведения акции, как и всей затеи в целом.
День товарной категории способен формировать имидж не только бренда, но и всей товарной категории, усилить ее привлекательность. День печенья – это день, когда печенье является не только продуктом, товаром, но и определенным явлением. У нас у всех особое отношение к Дням рождения, Дню знаний, Дню победы, Дню своей профессии (День радио, День строителя), то есть к Дням всего того, что является существенным элементом нашего мироощущения, чем-то значимым, запомнившимся с детства. День пива или День печенья придают значимость пиву или печенью, расставляя новые акценты восприятия и создавая мосты к далекому и близкому. День Печенья – это детский праздник, но это также праздник не только для детей, но и для их родителей, бабушек и дедушек, и именно такой домашний, веселый характер у отрасли, у печенья как такового. Люди не обязательно будут более внимательны к печенью фабрик-организаторов, влияние праздника распространится и на другие марки. Но продвижение товарной категории – неотъемлемая часть брендинга, и День печенья – это во многом именно день Печенья. Таким образом, целями организации подобного праздника может стать влияние на восприятие товарной категории, ее имидж, потенциал. А в целом от проведения такого мероприятия выигрывают все и получают огромное удовольствие.
Ольга ВАСИЛЬЕВА
По материалам: retail.ru, btlregion.ru
Журнал «Торговый центр» №8 (209) август 2019, стр. 18
Bild: Freepik.com
