Наряду с «неуправляемыми» потоками покупателей, связанных с «часом пик», когда люди возвращаются с работы и попутно заезжают в магазин, существуют и возможности влиять на покупательские потоки при помощи рекламы и акций: например, «Четверг – рыбный день!» или «В пятницу – скидки для пенсионеров!».
Чем больше поводов зайти в магазин, тем лучше!
Первое и самое важное сегодня для владельца небольшого магазина – привлечь покупателя в магазин. И одним из хорошо работающих методов является предложение дополнительных сервисов и услуг. Чтобы правильно определить тип полезных сервисов, необходимо проанализировать и составить портрет вашего типичного покупателя: что можно предложить и нужно – мужчинам? женщинам? детям и подросткам? по возрасту? по семейным потребностях? процентное соотношение «русских» немцев, коренного населения и других этнических групп? В какое время и с кем они приходят и что покупают? В зависимости от результатов анализа целевой аудитории, каждый магазин может предлагать свои уникальные сервисы: от возможности оплатить услуги сотовой связи и интернета – вплоть до создания русской информационной службы с возможностью заказа и покупки билетов на кон церты и тематические выставки. И, между прочим, стоит учесть, что самой животрепещущей темой в наше время являются – «Знакомства».
Кроме того, не стоит забывать и о дополнительных услугах, призванных облегчить процесс покупки. Например, если среди ваших покупателей много пожилых людей или мам с детьми, они будут весьма благодарны за помощь в доставке продуктов к машине или на дом.
Счастливый час – это только для вас!
Одним из самых эффективных способов управления потоками покупателей – является снижение цен в те часы работы магазина, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основное население работает и не имеет возможности посещать магазин. Также такие акции эффективны во всех случаях, если нужно избавиться от товаров с истекающим сроком годности или залежавшихся остатков. Однако необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных. Поэтому устанавливать наиболее привлекательные скидки нужно на товары, востребованные данной категорией покупателей. Такие акции лучше сделать «традиционными», т.е. долгосрочными – чтобы все покупатели знали, что, например, в четверг до 12 часов для можно получить скидку 3% на морепродукты и мясные изделия, а в пятницу до 11 часов действуют скидки, к примеру, при предъявлении карты лояльности магазина. Для того чтобы подобные акции имели эффект, они должны проводиться регулярно – буквально,
стать традицией вашего магазина. А для информирования об их проведении можно использовать объявления в самом магазине, на сайте или «сарафанное радио».
Например, в одном немецком магазине напитков практикуют акцию: при покупке ящика минералки определенной марки в среду с 19.00 до 20.00 часов – в подарок еще один ящик. Или, к примеру, при покупке одного ящика минералки – второй можно купить за полцены.
Эффективным примером управления потоком покупателей служит традиционный «рыбный день» в магазине – привоз и распродажа свежей рыбы и морепродуктов. Такие традиции можно ввести и на другие категории товаров.
«Тормозной путь» для покупателя
По статистике, покупатель преодолевает первую треть торгового зала с несколько большей скоростью по сравнению с быстротой перемеще ния по остальному торговому помещению. С другой стороны, много незапланированных покупок совершается именно в первой трети торгового зала. Поэтому задача магазина – сократить «тормозной путь покупателя», сделать его как можно короче, чтобы не потерять продажи с тех самых заветных метров первой трети от входа. Самый простой способ «остановить» покупателя – разместить на входе сезонный товар повышенного спроса «по чрезвычайно хорошей цене». Например, подарочные наборы перед 14 февраля и 8-м марта, пасхальные сувениры и пироги перед Пасхой, канцтовары перед началом учебного года, сезонные овощи и фрукты – в период заготовок, крем для загара – с появлением первых солнечных дней и т.д. Однако есть один нюанс. Если магазин угадает, за чем сегодня большинство покупателей пришло в магазин и расположит именно этот товар у входа, то посетителю не будет никакой надобности проходить по всему магазину: он просто возьмет этот товар и пойдет на кассу. Поэтому нужно искать золотую середину: у входа должен быть товар, который на 100 % заинтересует покупателя, с другой стороны он не должен быть из списка планируемых покупок, т.е. лучше, если это будет нетипичный для вашего магазина товар.
Вначале – вкусненькое, потом – планируемое.
Многие магазины, руководствуясь удобством клиента, располагают отделы с мясом, молоком и хлебом рядом друг с другом в глубине торгового зала. Однако если так делать, то в «час пик» в одной части торгового зала будет образовываться очередь, а в другой будет пусто. Поэтому – в идеале – отделы фруктов, мяса, молока, хлеба и алкоголя должны быть как можно дальше друг от друга. Это тоже относится к умелому управлению потоками покупателей.
Еще одна немаловажная выгода такого расположения – по пути за планируемыми покупками продемонстрировать посетителю деликатесную, импульсную подгруппу това ров из основных отделов. То есть, пока в корзинку покупателя не легло планируемое куриное филе, его можно соблазнить готовыми жареными котлетами, икрой, салатами или полуфабрикатами, которые можно съесть немедленно, не дожидаясь долго, пока оно будет приготовлено дома. Поэтому красная рыбка, отдел кулинарии, колбасной нарезки и сыры должны быть расположены до куриного филе. Иначе, как только планируемое мясо или птица лягут в тележку покупателя, вопрос ужина для семьи будет снят, а магазин потеряет шанс получить дополнительную прибыль.
Те же приемы можно использовать и в отделе фруктов и овощей. Гранаты, черешня и клубника всегда должны находиться ближе по маршруту, чем планируемые помидоры, огурцы и лук. В хлебном отделе покупатель вначале должен увидеть свежую дорогую выпечку, мучные сладости и пирожные, а только потом – хлеб и батоны. Соответственно, в молочном отделе йогурты и молочные сладкие коктейли должны первыми «лечь в корзину» и «опередить» кефир, молоко, сметану и масло.
А что с рекламой?
Чтобы выявить, какие методы для привлечения и управления покупательскими потоками наиболее эффективны, следует искать и пробовать это через сочетание акций и рекламы. И в первую очередь к рекламе магазина (при наличие) следует относить его витрины, «смотрящие» на улицу. Можно с некоторой определенностью назвать витрины – зеркалом магазина. Совершенно недостаточно перечислить категории ассортимента в магазине перечнем из слов на разных языках, визуально – такой перечень сработает как бы без слов или в комплексе – еще лучше.
Поэтому, если в магазине продаются свежие цветы – пару букетов желательно «вынести» на витрину, а для других «показов» можно сформировать в витринах экспозиции из муляжей и манекенов.
И здесь же – на витрине, на входе или на дверях магазина – как раз самое место акциям, которые актуальны на данное время дня или день недели. Можно вывесить сразу все «расписание» – по часам и дням недели, месяца, постепенно приучая к ним покупателей.
Журнал «Торговый центр» №2 (275) февраль 2025, стр. 12-13
Титульное фото Depositphotos/Vadymvdrobot
