Реклама – это оповещение постоянных и потенциальных клиентов о новшествах, интересных предложениях, которые передаются различными средствами коммуникации, начиная от устной пропаганды и заканчивая масштабной акцией или спланированной долгосрочной рекламной кампанией. Торговое предприятие занимается рекламой и создает каналы коммуникации с покупателями самостоятельно или сотрудничая со специалистами в той или иной сфере.
Лето – хорошее время для планирования. Например, для достижения каких-то целей. Рекламная кампания – это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретно поставленных целей. Они могут быть долго- и краткосрочными. Например, повысить имидж магазина (перепрофилировать торговлю, поднять значимость, создать оправдание поднятию ценников) или в плане подготовки к Рождеству и встрече Нового года.
Виды рекламного воздействия
Любая реклама может преследовать многоплановые цели: к примеру, поддерживать имимдж и продвигать конкретные товары. В рамках рекламной кампании можно объединить различные цели – текущие и долгосрочные: сосредоточиться на частном и не упускать из виду общее. Поэтому для начала надо определиться с главными целями: получение прибыли – самая главная.
Даже «устная пропаганда» (Mund-zu-Mund-Propaganda), то есть то, чем владелец магазина занимается (или должен) каждый день – является рекламой. Это самая эффективная форма рекламной коммуникации. И если удается сделать так, чтобы покупатели сами рассказывали дальше о вашем магазине либо о каком-то товаре или акции, то это называется «вирусным маркетингом» (или «сарафанное радио») – это одна из составляющих «устной пропаганды», но с тем отличием, что действие чаще всего происходит в социальных сетях (т.е. скорее «письменно», «виртуально», а не чисто в устном виде).
Вирусный маркетинг работает как «слухи» или пандемия, распространяя весть в короткие сроки в широкие массы, но такая удача – довольно редкое явление. Найти «вирус», который распространяет «слухи», благоприятные для торговой точки не так просто.
Более распространенной и достаточно эффективной формой рекламы является дегустация продуктов. Примером рекламной продукции будет и варианты «дегустационного стола», которые в наше время более распространены в виде простых блюдечек с нарезкой на пробу в колбасных отделах супермаркетов. Также это «демонстрационные стенды», размещаемые в больших торговых центрах, где сотрудники магазина (или представители фирмы-производителя) представляют различного рода бижутерию, парфюмерию и косметические средства.
В сфере торговли преимущество рекламных и мобильные стендов перед всеми прочими видами в том, что они достаточно просты в установке и обладают большим воздействием.
Не стоит обходить стороной полиграфию: «печатную» рекламу в качестве листовок, флайеров, плакатов. Как и «наружную» рекламу в виде таблоидов и витрину магазина, если таковая имеется.
Виртуальная сторона рекламы
Наконец, невозможно обойти стороной все виртуальные формы рекламы, главное отличие которых от всех других – общедоступность и относительная дешевизна. Виртуальное представительство торговой точки в социальных медиа ничего не стоит – аккаунт является бесплатным, делать простые видео и фото можно собственными силами, в меру возможностей заниматься их распространением в группах – также не требует финансовых затрат, кроме потраченного времени.
Можно к тому же нанять специалиста, который готовит продвижение рекламы и акций магазина в социальных сетях. Тогда уже лучше обзавестись и собственным сайтом магазина – с более или менее динамичным контентом: новости магазина, акции и «ангеботы».
Кроме сайта (по крайней мере – сайта_визитки) любому магазину нужно иметь фирменную «визитку» в виде внесения данных на сайте города (если такая услуга предоставляется) и «отметиться» в Google Map.
Также к виртуальным формам рекламы относятся рассылки по электронной почте и через WhatsApp, как и другие мессенджеры, например, канал в Telegram.
Цели и их достижение
Цель рекламной кампании – это главное и это больше, чем реклама.
Это постановка задач, стоящих перед торговой точкой, и их выполнение в разных процессах бизнеса: от формирования (дополнительного) ассортимента в определенном ключе, его представления на торговом пространстве и в презентации – до выбора подходящих рекламных средств и проведения соответствующих мероприятий.
Например, рекламная кампания касается введения кулинарного раздела в магазине (см. майский выпуск журнала, ТЦ №5 (266) «Готовая кулинария в магазине», стр. 12-13, 18). Нужно донести до покупателей идею: чего хорошего им может предоставить такой отдел, а это многое: готовые блюда, полуфабрикаты, салаты, соусы, маринады, гарниры… И все это, конечно, «пальчики оближешь!» Под таким слоганом можно и представить всю рекламную кампанию. Нужны хорошие фото и самые положительные эмоции! Разумеется, еще лучше – видео!
Вектор рекламной кампании может быть сосредоточен на преподнесении информации – с юмором, с определенной пользой, с эмоциями домашнего уюта и т.д. Все зависит от целей: что и зачем продвигаем.
Если применяем дегустации, то слоган «обогащается» следующим образом: «Наша кулинария – по-домашнему! А вы попробуйте, пальчики оближите!» Или, если фото блюд выставляются в социальных сетях: «Красиво выглядит? А вот приходите и купите – обязательно пальчики оближите!»
Рекламную акцию в рамках кампании можно проводить на эффекте «вызова». При этом «бросить вызов» можно по разному: как провокацию или в шуточной форме: «Попробуйте нашу кулинарию всего лишь раз и вам зайдет навсегда! Если с первого раза пальчики не оближите – сохраните чек, получите скидку на вторую попытку!» Конечно, все «попытки» нужно калькулировать изначально. Тем не менее, даже в шуточной форме, гарантии – обязательно должны присутствовать в рекламной кампании. Те, которые вы можете предоставить – в самом наилучшей, лаконичной форме. Без гарантий кампания не сработает.
Воплощение на практике
Для долгосрочного успеха необходимо охватывать 5-7 каналов коммуникации или по крайней мере использовать такое количество рекламных инструментов в рамках меньшего числа каналов. Например, у вас есть сайт с интегрированной новостной рассылкой по мейлам покупателей, вы внесли сайт в местный реестр фирм города и в гео-локатор от Google, регулярно делаете сообщения о новинках и «ангеботах» в WhatsApp и социальных сетях, а также ставите рекламу в местной газете. Таким образом вы охватили пять каналов коммуникации, используя семь рекламных инструментов.
Перед праздниками вы распространили рекламные листовки и разместили в магазине рекламные плакаты, сделали праздничную инсталляцию на витрине и поместили сообщение об этом в сопровождение фотографий на вашем сайте и на страничке магазина в социальных медиа. Далее вам нужно продвигать это сообщение в группах и мессенджерах.
Чтобы добиваться максимальной эффективности от использования того или иного рекламного инструмента, необходимо соблюдать общие и единые параметры: логотип, название и адрес магазина или/и ссылка на сайт торгового предприятия (при возможности, также с QR-кодом, в котором шифруется эта ссылка для вызова на мобильном устройстве клиента). Также рекомендуется использовать фирменную цветовую гамму – эти цвета обычно прослеживаются в оформлении витрины и торгового зала, на сайте и в полиграфической продукции – и относятся к фирменному стилю. Также к стилю можно отнести постоянные элементы оформления, величину и тип шрифта, символика, применение маскота (персонаж-талисман – как узнаваемый персонаж, чаще всего это какое-то животное, «мультяшное» изображение).
От грамотного проведения рекламной кампании, сосредоточенной на каких-то локальных задачах, как водится, выигрывает весь бизнес. На кампанию откликнутся покупатели и станут приходить чаще, к вам придут новые покупатели и тоже станут постоянными.
Подготовила Ольга Васильева
Журнал «Торговый центр» №7 (268) июль 2024, стр. 12-13
Bild: Syda_Productions / Depositphotos.com
