Воспринимаемая ценность продукта, изделия, товара или, скажем, произведения искусства у разных людей нередко совершенно неодинаковая. В торговле осознаваемая потребителем ценность товаров нередко устанавливается на основе собранного опыта и сравнительного анализа. Тем не менее, воспринимаемая ценность товара может быть завышена или занижена в контексте различных факторов: так в двух разных торговых точках ценность полностью идентичного товара может восприниматься совершенно по-разному – например, в зависимости от имиджа торгового предприятия. Кроме того, на восприятие действуют многие факторы внутреннего и внешнего характера.
Один и тот же товар может стоить не одинаково в разных торговых точках и это может не вызывать у потребителя непонимания. Товары со схожими функциями и полностью одинаковым предназначением также могут оцениваться потребителями по-иному, исходя как из собственных соображений, так и под влиянием установившихся норм или мнений. Модные, брендовые вещи имеют другую воспринимаемую ценность, чем сравнимые по качеству изделия и даже самые лучшие подделки. А личные предпочтения могут настолько противостоять установившимся всеобщим мнениям, что потребитель иногда готов заплатить за вожделенный продукт, товар, изделие даже намного больше, чем оно на самом деле стоит.
Факторы воздействия
Если говорить о покупателях и товарах в розничной торговле, то чаще всего воспринимаемая ценность зависит от двух факторов: личные предпочтения (к примеру, сложившиеся вкусы, привычки, мнения) и актуальная ситуация (например, грядущее всеобщее подорожание, острая необходимость, логические умозаключения). Их можно назвать «внутренними» и «внешними» факторами воздействия. К этому следует прибывить третий фактор – эмоционально-чувственный – с разными источниками воздействия, включая смешенного характера, когда решение о покупке осуществляется спонтанно (под влиянием рекламы и/или сиюминутного настроения) либо под влиянием желаний (осуществление давней мечты, повышение социального статуса или улучшение самочувствия).
Наряду с факторами воздействия потенциальная ценность (товара, продукта, изделия или услуги) рассматривается потребителем на трех уровнях восприятия:
1) материальном (физическом): внешний вид (дизайн, вкус, цвет, размеры, базовые характеристики, соответствие запросам), утилитарные функции;
2) логическом (умозаключительном): материальная и практическая выгода (необходимость, экономия, удобство, качество, долговечность), решение проблем и улучшение качества жизни;
3) эмоциональном («душевном»): привлекательность, самочувствие, социальный статус.
Как только изделие (либо – в более широком смысле – услуга) удовлетворяет потребителя на одном или нескольких вышеназванных уровнях, начинается формирование положительно воспринимаемой ценности. И если товар (или услуга) удовлетворяет по минимальным потребностям, являющихся важными для данного случая, и при этом превосходит их по крайней мере по одному из вышеперечисленных трех уровней, то его воспринимаемая ценность растет. Такой товар может быть продан дороже, т.е. за большую стоимость, чем сравнимые другие товары.
Определение ценности
Воспринимаемая потребителем ценность или CPV (Customer perceived value) определяется, как выгода, которую, по мнению клиентов, они получат от покупки товара по сравнению с ценой, которую они за него заплатят. Эта выгода может носить логический или чисто эмоциональный характер, поэтому конкретно речь идет о воспринимаемой выгоде.
Но и цена товара, продукта, изделия носит характер воспринимаемой стоимости: например, по сравнению с чем-то или в качестве чего-то. И тут мы также можем говорить о логически и эмоционально воспринимаемой стоимости.
Таким образом, можно вывести формулу воспринимаемой ценности (А), где она равна воспринимаемой стоимости (С) с вычетом из воспринимаемой выгоды (В).
А = В – С
Если значение С (стоимость) оказывается выше, чем значение В (выгода), то в результате мы получаем отрицательное значение А (значимость). Иными словами, при любой цене (т.е. какой-бы низкой или высокой она ни была назначена торговой точкой), если потребитель оценил «Воспринимаемую стоимость» (С) ниже, чем «Воспринимаемую выгоду» (В), то у него не сложится положительная оценка «Воспринимаемой ценности» (А).
Разумеется, при оценке покупателями того, стоит ли ваше предложение заявленной цены, учитывают множество факторов.
Повышение уровня
воспринимаемой ценности
Важность товара, продукта для потребителя определяется его необходимостью. Если спрос есть, тогда начинает играть роль и воспринимаемая ценность. В повышении уровня восприятия покупателями товаров в магазине немалое значение отводится торговому сервису (удобство закупок, наглядность выкладки, чистота в торговой точке, качество обслуживания персоналом). Например, по исследованию PwC, выгоды от качественного обслуживания покупателей могут принести до 16% надбавки к цене на продукты и услуги, и всегда ведут к повышеннаю лояльности клиентов к торговому заведению.
Наряду с этим большую роль имеют следующие факторы:
- Эстетика и дизайн (форма товара, его дизайн и/или оформление упаковки);
- Экономия ресурсов и – прежде всего – времени (это распростаняется и на такие решения, как купить «в запас», доставка на дом, удобство транспортировки);
- Упрощение жизни (более эффективные решения проблем, комфортность, удобство);
- Улучшение жизни (вкусовые качества, польза для здоровья, качественные характеристики);
- Повышение статуса жизни (эстетический аспект, престиж, самоутверждение).
Существует и подход «от обратного»: уменьшить воспринимаемую стоимость. Самый простой способ – разместить рядом с ходовым или раскручиваемым товаров альтернативный, более дорогой (и можно более дешевый и менее качественный) товар. Таким же эффектом обладают временные скидки или продажи товара по сниженной цене (что указывается на ценнике или вывеске) на определенный период времени.
Также презентовать товары с лучшей стороны помогает хорошая реклама, рекомендации других покупателей (отзывы, комментарии, устная пропаганда) и влиятельных персон (известных «звезд»).
Ценность, в отличие от цены, нельзя измерить ни в каких единицах (хотя можно попытаться оценивать результаты в процентных соотношениях роста оборота). Под ценностью покупатель подразумевает условную или реальную выгоду, которую он получит, если совершит покупку. Если сосредоточенно и последовательно учитывать большое значение воспринимаемой ценности товара и внедрить это понятие в повседневной торговле магазина, можно добиться хороших качественных и долгосрочных успехов.
Подготовила Ольга Васильева,
по материалам: New Retail, pwc.com, youtube.com, mittelstandswiki.de
Журнал «Торговый центр» №10 (247) октябрь 2022, стр. 12-13
Bild: User1528561 / Freepik.com
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:
YouTube: Воспринимаемая ценность
Как воспринимаемая ценность влияет на продажи
Увеличиваем продажи с помощью воспринимаемой ценности продукта
Энциклопедия по экономике: Воспринимаемая ценность товара
Методы, основывающиеся на воспринимаемой ценности товара
Verstehen, wie deine Kunden Wert wahrnehmen: „Customer Perceived Value“ erklärt
Gefühltes Preis-Leistungsverhältnis
Erfolgreiche Ansätze um den Wert des Produktes zu erhöhen
