Отдельный подход к отделам в магазине

АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА

Дифференцированный подход (от лат. differentia — «различие») позволяет многое увидеть по-новому, сменить привычные стереотипы и открыть для себя эффективные инструменты для роста бизнеса. Как правило дифференцирование подразумевает усилия, которые сосредотачиваются на каком-то узком участке или направлении. Например, открыв специализированный продуктовый магазин, можно избежать конкуренции с сетевым ритейлом. Главное отличаться в положительную сторону — предложить потребителю высокое качество товара и широкий ассортимент или нечто уникальное в ограниченном ассортименте.

Процесс дифференциации используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

Bild: remontik.org

Уникальное преимущество

Работа с преимуществами – одно из самых приоритетных направлений маркетинга любой торговой точки. Большое розничное предприятие, как правило, может предложить покупателям больше преимуществ, чем небольшой магазин. А тот же «магазин у дома» уже в своем расположении в спальном районе закладывает свое главное преимущество перед конкурентами.

Отличиться от конкурентов можно всегда и при любых условиях. Любое различие идет на пользу магазину в том случае, если от этого выигрывает потребитель. Магазин площадью до 100 квадратов не может предоставить такой ассортимент продуктов питания, который удовлетворил бы потребителей в полной мере. Поэтому, имея помещение небольшой площади, есть смысл сфокусироваться на определенной товарной группе — открыть специализированный магазин, в котором «всего понемногу» сочетается с одним сильным преимуществом (булочной, кондитерской, молочной, овощной или мясной избранной продукцией). Там, где много конкуренции, узкая специализация — вынужденный и правильный подход. В таких случаях зачастую срабатывает стереотип: если в данной торговой точке продается только хлеб (молочные продукты, овощи, кондитерские изделия, вино), значит, выбор и качество здесь самые лучшие. Во всех остальных случаях культивируется практика расширения ассортимента по самому возможному максимуму: товары первой необходимости, сочетающиеся и дополняющие продукты.

В отличие от узкоспециализированного бутика или лавки, где во многом «своя кухня», небольшой многопрофильный продуктовый магазин выигрывает, если удается найти собственную «изюминку» и этим отличаться, как от сильных конкурентов, так и от «себе подобных». И, разумеется, свою «изюминку» не помешает иметь и крупному супермаркету. Это преимущество может реализовать практически любая торговая точка — в том числе сетевая, если свобода предпринимательства не ограничивается чрезмерно строгими предписаниями или условиями франшизы.

Позиция эксперта

Открывая специализированный магазин, следует учитывать, что продажа каждого товара имеет свои особенности. Так, фруктово-овощная торговля характеризуется сезонностью: спад продаж наблюдается в летние месяцы, а пик приходится на осень и на декабрь-январь. Уберечь бизнес от сезонных колебаний спроса поможет расширение предложения экзотических наименований. В ассортименте магазина должно быть все: от тыквы до папайи. Кроме того, лучше стараться не прятать фрукты за стеклянные витрины. Они должны пахнуть, и фруктовый запах станет «изюминкой» специализированного магазина. Еще одна особенность такой лавки в том, что порча нереализованного товара может достигать 15% и больше. После соответствующей обработки такие овощи и фрукты следует продавать с 50-70% уценкой.

Или, например, спрос на рыбу также в целом имеет сезонный характер: снижается в летний период, а растет осенью и зимой. Пиковых отметок он достигает в преддверии праздников. В эти периоды многие рыбные магазины стараются шире представить не только деликатесы, но и различные полуфабрикаты. Для таких торговых заведений придется значительно потратиться на оборудование: специальные столы из нержавейки, где товар выкладывается на лед, аквариум для живой рыбы. Торговля рыбой немыслима и без специальных холодильных камер. Кроме того, выкладка свежей рыбы, по санитарным нормам, не может осуществляться по соседству с товаром, готовым к употреблению, например копченостями.

Если магазин торгует хлебом, товар должен быть либо непосредственно с хлебозавода, либо выпеченный на месте, иначе конкурентных преимуществ не добиться. Продавать дорогой хлеб из собственной пекарни целесообразно лишь в том случае, если в помещении булочной можно также организовать кафе. Однако этот вариант актуален для деловых районов города, в спальных же большую часть дня столики будут пустовать.

Тем не менее, в узкой специализации наиболее важным фактором успеха в торговле является статус эксперта. Это, прежде всего, знания и опыт персонала, но и атрибутика подчеркивающая эту позицию. Специализированный магазин, не претендующий на звание эксперта в своем деле, обречен на прозябание. Позиция эксперта сама по себе является чрезвычайно выигрышной и потому важной для небольшого предприятия.

Дифференцированный подход

А теперь обратим внимание на средние и крупные торговые предприятия. Здесь также уместна узкая специализацию всей торговой точки. Однако большинство таких предприятий – универсальные магазины, т.е. супермаркты, в которых можно найти широкий ассортимент продуктов, а также приобрести и непродуктовые товары.

Как правило разнообразный ассортимент в таких магазинах разделяется по принципу категорий и секций. Большие категории объединяются в отделы, а небольшие — в секции на полках, где товары сочетаются по какому-то признаку.

Так вот, если к каждому крупному отделу в супермаркте подойти с позиции дифференцирования, то нужно эти отделы условно воспринимать как отдельные узкоспециализированные магазины. Соответственно, для успешного хода дел необходимо найти особую «изюминку» в каждом таком отделе. Такой раздельный подход позволяет совершенно по-новому организовать и всю работу магазина. А в результате вы получаете в вашем торговом предприятии, как минимум, столько «изюминок», сколько отделов насчитывается в вашем магазине.

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Применительно к дифференцированному подходу к отделам в магазине это означает, что в каждой объеденной категории товаров должен быть найден такой уникальный продукт, который станет интересен определенной доле покупателей и даже будет способен привлечь в торговую точку новых посетителей. А если такой продукт удастся найти для каждого отдела магазина, то в совокупности можно охватить различные фокусные группы потребителей. Таким образом, у всех покупателей появятся свои «идеальные продукты», одни будут ценить магазин за один «образцовый» отдел, а другие — за другой. В результате магазин получает целый ряд конкурентных преимуществ, завоевывает право на звание эксперта в определенных областях и значительно усиливает свои позиции на рынке.

Ольга ВАСИЛЬЕВА

По материалам: advertology.ru, retail.ru, powerbranding.ru

Bild: nonnie192 / stock.adobe.com

Журнал «Торговый центр» № 6-2019 стр. 12-13

 

МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:

Ассортиментная матрица