В регионе Штутгарт-Хайльбронн на протяжении ряда лет торгуют три магазина ADiX, входящих в группу EUROMAX-GROUP. O магазине в Неккарзульме мы расскаывали несколько лет назад. Сегодня слушаем владельца сети Адольфа Маккерта о магазине, торгующем в Битигхайм-Биссингене.
Задерживать своих клиентов и привлекать новых – наша задача
– В сетевых магазинах, крупных супермаркетах городов Европы конечный потребитель, т.е. покупатель, привык к тому, что его обслуживание осуществляется как бы автоматически, что персонал представляет собой фактически коллектив «роботов», что обратная, эмоциональная связь с продавцом отсутствует. Нас подобное не устраивает. Своей задачей считаем: задерживать постоянных клиентов и привлекать новых. Это достигается установлением эмоциональной связи между магазином и покупателем. Такая связь очень важна, ее трудно переоценить.
Как известно, человек владеет объективным сознанием (реальностью), субъективным и сверхсознанием.
Объективная реальность – это сознание на уровне пяти чувств материального мира: то, что можно потрогать, увидеть, услышать, учуять и попробовать на вкус.
Субъективная реальность работает на уровне подсознания, эмоций, мыслей, т. е. категорий нематериального мира.
О сверхсознании говорить здесь не будем.
Итак, как же всё это отражается на работе магазинов нашей группы?
Арома-маркетинг. Когда здесь в магазине запекается мясо, или в магазине, торгующем в Неккарзульме, выпекаются пирожки и чебуреки, по торговому залу плывёт и на улицу выплёскивается весьма аппетитный запах. Многие наши гости, а также проходящие по улице мимо магазина, возможно, даже не помышлявшие о покупке пирожков или запечённого мяса, устремляются к секции, где вся эта благодать продаётся и… что следует далее, понятно без слов. Покупаются мясо и пирожки, а затем, как правило, тележка покупателя постепенно заполняется.
Видит око… Очень важна аккуратная, соблазняющая покупателя, выкладка продукции, соответствующее освещение, чистота в магазине, на стеллажах и в витринах. Товар следует выкладывать так, как художник пишет картину, чрезвычайно важно «преподнести» продаваемую продукцию. Например, на витрине мясного отдела у нас лежит аппетитный запечёный окорок, вызывающий у потенциальных покупателей усиленное слюноотделение и желание купить мясца, да побольше.
Вкуснятина… По пятницам и субботам покупателю предоставляем возможность попробовать тот или иной продукт, образцы которого выставляются в зале. Например, колбаску, ветчину, порой можно и водочки отведать. Как правило, после «снятия пробы» следует покупка одной или более упаковок данного продукта, а затем включается «сарафанное радио».
Потрогать у нас можно практически всё, если у гостя появится такое желание.
Что касается «услышать»… Наш персонал общается с посетителями как с родными людьми, искренне, от души, вежливо и обходительно. Кроме того, в зале постоянно звучит негромкая музыка, спокойные, расслабляющие мелодии. И на этом фоне гости магазина вольно или невольно замедляют шаг, внимательнее приглядываются к товару, дольше задерживаются в магазине. И, как следствие, активнее заполняются их тележки.
Субъективное подсознание даёт возможность перенести информацию на другого человека (своеобразое программирвание). С клиентами я здороваюсь: «Шалом!». Это слово на иврите означает как мир между людьми, так и внутренний мир человека. Это обращение, произнесенное с соответствующей интонацией, как правило, устанавливает незримую нить дружелюбия между мною и гостем. Когда ко мне обращаются с просьбой, например, взвесить куриные окорока или крылышки, я спрашиваю: «Вам больше нравятся левые или правые?». Покупатель замирает, а затем смеётся. И с этой минуты клиент уже мой! Этот прикол слышат и другие покупатели, у них тоже поднимается настроение и обостряется покупательский «инстинкт». Вывод: шутка, даже немудрёная, – это, в конечном итоге, тоже один из способов активизировать продажи.
О магазине – подробнее…
– Слушаю вас с интересом. Уверен, всё это полезно будет вашим коллегам. Расскажите о магазине поподробнее.
– Площадь 138 кв. м. При этом размещаем в зале до 6,5 тыс. позиций товара. Склада фактически нет, торгуем «с колёс». Поставщиков немного: Monolith, Siberia Group, Dovgan. Завоз, как правило, несколько раз в день. Овощи-фрукты привозят от оптовика в Штутгарте, мясо доставляют с бойни ежедневно, объёмы торговли солидные. Например, свинины продаём, в зависимости от сезона, 1-2 тонны в неделю, говядины 200-300 кг, курятины – 300-500 кг, баранины – 50-70 кг. Свежая рыба разных пород поступает дважды в неделю, продаём 150-500 кг. Стараемся максимально возможно разнообразить ассортимент. Например, «русских» колбас у нас до 250-300 сортов. Кстати, несколько сортов колбас (докторская и краковская), продаваемых у нас, производятся по моим рецептам. Польских колбас предлагается до 40 сортов, столько же румынских. Гречку от разных производителей можно найти до 18 сортов, конфет до 150, вина и водки примерно по 40 сортов.
Маржа, или прибыль, т.е. разница между розничной и оптовой ценами, у нас колеблется в широких пределах. Например, на овощи-фрукты маржа 20-30%, на бакалею и молочную продукцию 60-70%, на алкоголь 25-30%, на конфеты 50%.
Наша клиентура весьма пестра, при этом русскоговорящий контингент составляет менее половины общего состава покупателей.
Регулярно проводим акции по снижению цен на те или иные товары на определённый срок. Например, периодически продаём мясо и/или рыбу по ценам, раза в два меньшим, чем в среднем по региону. В преддверии праздников снижаем цены на товары, особенно «близкие» нашим людям: на гречку, сгущёнку, сельдь, другое – до 20 позиций…
– Адольф, помню, какими вкусными беляшами вы угощали меня при встрече в Неккарзульме…
– Да, торговля собственной выпечкой – одна из наших фишек. И покупателей приманивает, и заметную прибыль приносит. Смотрите: приготовление и продажа 350-400 пирожков и беляшей в неделю по 1,89 евро/шт. приносит примерно 20 тыс. евро прибыли в год. И не только пирожки. Запекаем мясо по особым рецептам и здесь продаём. Торгуем солёной сельдью и скумбрией собственного приготовления; солит наша сотрудница по своему «фирменному» рецепту. Как я упоминал, одно из предприятий производит колбасу по моим рецептам. Другое предприятие выпускает несколько сортов вин, помечаемых собственной торговой маркой нашей сети, из определённого сорта винограда.
Продолжу об акциях. Известно: летом особым спросом пользуется свиная шея, из которой получается самый вкусный шашлык. По акции при оптовой цене 5,20-5.60 евро/кг продаём её по 7.88-8.88 евро. Оптовая цена шеи с костями 3,80 евро, а мы продаём по 4,22 евро, т.е. почти по себестоимости. Такое практикуем раза 2-3 в месяц. При этом прибыль от торговли мясом нам приносит примерно 70 тыс. евро в год. А какая это приманка для покупателей! Вот ещё фишка: со среды по субботу продаём популярную водку из Прибалтики всего по 4,40 евро за бутылку 0,5 л. Можем и индивидуальную скидку сделать, исходя из конкретной ситуации.
Кроме съестного ассортимента, торгуем целительными снадобьями, немного ювелиркой, а также печатной продукцией: журналами, кроссвордами, газетами: это обостряет ностальгический дух у посетителей магазина. А как известно, ностальгия покупателей – верный путь к активизации «покупательского инстинкта».
«Я счастлив, когда счастлив мой гость».
– Адольф, несколько слов о месторасположении магазина…
– Сначала несколько слов о городе. 42-тысячный Битигхайм-Биссинген – один из богатейших промышленных центров региона, входит в топ-10 городов нашей земли. Здесь работают крупные производства; безработица минимальная, народ в основном не бедствует. Магазин расположен в индустриальном районе, но это и «спальный» район: вокруг жилые кварталы. На нашей стоянке есть возможность парковки более сотни машин. Короче: местрорасположение хорошее.
– Как рекламируетесь?
– Еженедельно распространяем красочные флаеры (причём меняем цвет фона от выпуска к выпуску) тиражом 1000 экз., раскладываем по почтовым ящикам в окружающих жилых домах. У нас в соцсети «Одноклассники» более 2800 подписчиков, живущих в радиусе до 30 км. Добавлю: у нас более 3000 клиентов – держателей карточек постоянных покупателей., имеющих право на соответствующие бонусы.
– Ваш девиз?
– Счастлив мой гость – счастлив я!
– Мой последний вопрос: насколько долговечен «русский» бизнес в Европе?
– Чтобы продлить этот бизнес, чтобы магазины не закрывались, предприниматели должны шагать в ногу со временем. «Русский» бизнес должен стать интернациональным в полном смысле слова. Наши коллеги должны поскорее подстроиться под новую волну в бизнесе. Что касается долговечности нашего рынка, то, считаю, лет 20 он будет расти, потом ситуация стабилизируется.
– Благодарю за прекрасный приём, за интересную беседу.
– Всего доброго, гладкой дороги домой. Упехов вам и журналу, который, кстати, очень интересен и полезен для нас, предпринимателей..
Беседу провёл и статью подготовил Георгий БОРИСОВ, фото автора
Журнал «Торговый центр» №3 (252) март 2023, стр. 14-17
