Летний подъем в торговле

Как правило, летом население городов сокращается на 5-7%, соответственно, уменьшается и количество покупателей. Но это отнюдь не значит, что прибыль владельца розничного магазина должна уменьшиться. Своими рекомендациями с нами поделились маркетолог Михаил Шварцманн и предприниматели, работающие в сфере розничной торговли.

Особенности сезонного маркетинга
Михаил Шварцманн, маркетолог, специализирующийся на розничной торговле:
— Сезонным в торговле считается бизнес, в котором спад продаж в определенные периоды составляет не менее 20% от средних показателей, а колебания между пиковыми показателями (максимум и минимум выручки) достигают 30% и больше. Для того, чтобы правильно оценить объем падения продаж, рекомендуется составить график. Лучше всего, если ситуация в нем будет отражена не менее чем за три года, причем интервал в оценке продаж не должен превышать одного месяца. Если вы торгуете разными категориями товаров, следует вести статистику по отдельным группам.
Составив такой график, вы поймете, насколько обоснованы ваши опасения и стремление сгладить спады продаж, а проанализировав цифры – вы сможете просчитать целесообразность проведения той или иной маркетинговой акции по стимулированию спроса.
Следует обратить внимание, что меры по сглаживанию сезонного спада продаж (в случае необходимости) нужно начинать заблаговременно – в апреле-мае, когда активность потребителей еще высока (так легче охватить широкую аудиторию).

Итак, как же можно оживить продажи в летний сезон?

Способ первый. Корректировка ассортимента.
Владельцу типичного «русского» магазина важно использовать возможности каждого сезона и предлагать своему клиенту актуальные товары. Например, не открою Америку, что летом значительно меняется структура потребительского спроса. В первую очередь, это касается напитков. Холодный квас, пиво, минеральная вода, свежевыжатые соки, зеленые чаи, мороженое – продажи товаров этих категорий в жаркое время года увеличиваются от 30 до 200 %. Овощи, фрукты, мясо для гриля также демонстрируют значительный рост – от 20 до 30 %. Соответственно, размещению и выкладке этих товаров следует выделить дополнительные площади.
Из последних тенденций на немецком рынке (которые наверняка тоже станут летними «хитами») я бы отметил так называемые товары для здорового образа жизни: с минимальным содержанием сахара, жиров и пищевых добавок. Почему бы и владельцам «русских» магазинов не сделать на это ставку? К примеру, провести акцию или оформить стеллаж «Худеем к лету» или «Хотите стать звездой на пляже?» И предлагать своим покупателям готовые продуктовые наборы для завтрака, обеда и ужина с расчетом калорий в каждой порции и указанием на содержание полезных витаминов и минералов.
Отдельно стоит отметить товары, которые обычно не входят в постоянный ассортимент, но могут стать «наживкой» для привлечения покупателя в магазин и хорошим локомотивом для продаж остальных. Например, для отдыха и занятия спортом на природе: походные столы и стулья, посуда для пикников, мячи для волейбола и футбола, ракетки для бадминтона, рыболовные снасти и удочки. Кстати, по статистике около 75% рыболовов в Германии являются русскоговорящими. Так почему, к примеру, Real в своих павильонах для напитков продает и одежду для рыбаков, и катушки для удочек, а «русские» магазины не хотят? Ведь зачастую специализированных магазинов для рыболовов в небольших городках просто нет.

Способ второй. Мотивация продавцов.
Яркое солнышко и летняя жара «расслабляют» всех без исключения, в том числе и персонал в магазине. А это зачастую довольно чувствительно сказывается на выручке. Для того, чтобы простимулировать их активность, можно объявить конкурс на звание «Лучший летний продавец», cоставить планы продаж, а по итогу – премировать или вручить ценный приз. Кстати, неплохой идеей может стать и «соцсоревнование» с озвучиванием еженедельных результатов. По завершении летнего сезона подвести результаты – в сентябре-октябре – и наградить победителя, например, поездкой на море.

Способ третий. Летние акции.
Из особенностей летнего продвижения товаров можно выделить спад телевизионной рекламы в этот период и рост популярности BTL-акций (дегустации, промо-акции, выставки и ярмарки и т.п.), в которых потенциальные покупатели могут принимать активное участие. К примеру, потребители охотно участвуют в маркетинговых программах, в которых предлагаются подарки-призы. Причем проводиться они должны непременно на свежем воздухе, рядом с магазинами и торговыми центрами.
В сценарии праздника главная и ключевая роль должна быть отведена зрителям, а за победу нужно предлагать призы из числа тех товаров, ради которых все и затевалось. Кстати, это очень хороший способ познакомить своих покупателей с новинками, которые также можно и нужно продвигать в летний период (с одним из примеров проведения такой акции вы можете познакомиться в рубрике «Есть идея!» на стр. 20 майского выпуска журнала).
Летом, как, впрочем, и в любое другое время, хорошо работает директ-реклама в интернете. Так что не забывайте о регулярном информировании своей целевой аудитории на страничках в соцсетях, а также посредством E-Mails и SMS о событиях в вашем магазине.
Кроме того, летом в каждом городе проводится множество мероприятий – концерты, фестивали, ярмарки… Я бы посоветовал, по возможности, принимать в них участие как можно активнее. Так вы сможете и повысить узнаваемость вашего магазина, и заработать.

Способ четвертый. Дополнительный сервис
Лето – прекрасное время для формирования и укрепления лояльности ваших покупателей. Самое простое, это предложение бесплатных напитков в жару для посетителей и их четвероногих друзей. Если позволяют возможности, рядом с магазином можно оформить небольшую террасу – обязательно защищенную от солнца! Всего пара столиков, и вы заметите, как этот простой знак внимания начнет привлекать посетителей в ваш магазин. Неплохо бы было оформить стенд с информацией о площадках в вашем городе, где можно погрилить, а также о праздниках и мероприятиях, проходящих в вашем городе.
При наличии кулинарного отдела в вашем магазине можно предлагать своим покупателям услуги кейтеринга – помощь в проведении мероприятий на открытом воздухе. Я знаю нескольких владельцев «русских» магазинов, которые ежегодно этим занимаются и лето для них – самая горячая пора!
Подумайте, что вы можете предложить своим покупателям, проявите заботу и вы наверняка забудете о «сезонности» в вашем магазине.

А что на практике?

Михаил, владелец магазина, г. Берлин:
— Естественно, традиционно летом повышаются продажи безалкогольных напитков (за исключением соков в упаковках), пива, мороженого, арбузов. Хорошо продаются специфически летние товары – репелленты, товары для пикника, шашлык, солнезащитные крема и т.п. В вине идет перераспределение в сторону тетрапаков и Bag-in-Box. Кстати, продажи крепких алкогольных напитков – водки, виски, бренди – у меня снижаются довольно чувствительно.
Год назад я протестировал услугу кейтеринга. Что можно сказать? В этом году я подрядил уже 2-х поваров и найму дополнительно 5-х сотрудников на период май-август. Список моих заказчиков уже практически заполнен на все лето!

Вальдемар, управляющий магазина, г. Дюйсбург:
— Город у нас многонациональный, очень много турецкого населения. А как вы знаете, турки – большие любители погрилить. Поэтому в нашем магазине летом большим спросом пользуются одноразовая посуда, мясо для шашлыка (в основном, конечно, курица и ребрышки), соусы и приправы, овощи и фрукты.
В прошлом году попробовал торговать надувными бассейнами – небольшого объема, только поплескаться детям – очень хорошо пошли! Так что в этом году обязательно продолжу. Хорошо продаются летние футболки – из хлопка, яркие, с принтами, как для взрослых, так и для детей. Их, конечно, в основном покупают турецкие покупатели, немцы все-таки предпочитают расцветки поспокойнее, да и приобретают их в привычных им торговых центрах.
Какие-то особенные летние акции я не провожу. Во-первых, у меня очень маленький магазин, во-вторых, расположен на узкой улочке, так что там особо не разгуляешься.

Елена, владелица магазина, г. Ингольштадт:
— В летние месяцы продажи в нашем магазине даже выше, чем весной. Лето в Баварии – туристический сезон, поэтому у нас ни разу не было падения выручки в этот период по сравнению со среднегодовым показателем продаж. Ассортимент летом, в принципе, мы кардинально не меняем. Только увеличиваем выкладку прохладительных напитков и пива – обычно задействуем небольшую площадь у торцов стеллажей, у входа или около кассы. Площадь магазина у нас небольшая, и мы не можем позволить себе летом выкатить в торговый зал целую палету, скажем, с минеральной водой, как обычно делают в гипермаркетах, и два дня не заказывать этот продукт, пока его полностью не раскупят. У нас запас в основном ограничивается объемом товара на полке.
При этом понятно, что сезонные товары раскупают довольно быстро. Поэтому наша основная задача – постоянно поддерживать остатки и правильно организовать доставку. Так, например, летом мы завозим пиво в магазин не один, а три раза в неделю, и сотрудники постоянно выкладывают его на полки.

Ирина СМИРНОВА
Журнал «Торговый центр» №5 (158), май 2015 г., стр. 12-13