Сторителлинг – легенда о товаре

АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА  |  Сторителлинг – своеобразный метод преподнесения информации до потребителя путем повествования интересного, трогательного, образного, поучительного рассказа с реальными и наиболее значительными деталями о товаре или услуге, в результате которого создается устойчивый впечатлительный образ, легенда или «сказка».

Два тесно связанных понятия: сторителлинг (Storytelling), что буквально означает – «рассказывать истории», и его производная: сториселлинг (Storyselling) – «продающая история». Речь в том и другом случае идет о методе преподнесения информации в виде интересного рассказа, захватывающей истории, трогательной легенды или поучительной сказки, в любом из видов повествования вызывающей у потребителя определенной степени эмоциональную реакцию.

«Носитель эмоций»

Наверное, каждому в жизни приводилось пересказывать кому-то интересную историю, где-то подсмотренную, услышанную или прочитанную (фильм, сплетни, книжка). Такую интересную, что захотелось поделиться с кем-то, передать полученные впечатления дальше, дать выход полученным эмоциям. А кому-то довелось и самому придумать какую-то захватывающую историю или создать такую под влиянием происшедшего с ним или оказавшись свидетелем какого-то события. Тогда вы можете себе легко представить, что такое сторителлинг. В упрощенном виде это метод создания истории, которая помогает продвигать товар или услугу.

Сторителлинг несомненно относится к той области маркетинга, которая занимается понятием «устная пропаганда». Между тем, уникальность метода состоит в том, что «захватывающая история» обладает всеми признаками вирусного маркетинга, т.е. передается далее сама по себе и приводит к расширению известности товара или услуги.

Вот и подумайте, насколько же должна быть такая история захватывающей, чтобы распространяться сама по себе? Да еще и помогать при этом в продажах товара или услуги! Пожалуй, наиболее близким сравнением может стать такое явление как «слухи». Например, прошел слух о том, что вводится карантин и все будут обязаны сидеть по домам – в результате скуплена в магазинах вся крупа, макаронные изделия, консервация и туалетная бумага. Узнаете ситуацию? Наверное, в истории с коронавирусом самой показательной эмоцией является страх. Так вот, в каждой «захватывающей истории», связанной с продвижением бизнес-продукта обязательно «завязаны» какие-то эмоции: радость или горе, страх или доверие, восторг или зависть, симпатия или злорадство, любопытство или недоумение… Жизнь полна эмоций и без них невозможно прожить ни дня. Любое, даже малозначительное событие, происходящее в нашей жизни связано с целым букетом самых разных эмоций. Процесс совершения покупок в магазине – тому не исключение, а скорее относится к самым эмоциональным моментам повседневной жизни.

У каждого покупателя приобретение того или иного товара сопряжено с какими-то эмоциями. Кто-то высматривает на полках духи «Красная Москва», потому что с ними связана одна из самых романтических историй его жизни. А кто-то ищет конфеты «Кара-Кум», напоминающие ему безмятежные детские годы. Таким образом товары являются носителями эмоций, как напрочь связанных с ними под влиянием обстоятельств, так и сиюминутного значения, возникающих в данный момент. Вместе с тем, практически в каждом товаре (как и в услуге) заложен потенциал для генерирования эмоций. Такой распознанный потенциал как раз и используется в сторителлинг – для создания легенды, истории или сказки.

Искомая идея

Какой бы восхитительной не была сочиненная история, это дело вторичное, в ее основе всегда лежит качественная идея. Задумайтесь, что нового и ценного получит человек от вашей истории, чем она вдохновит и восхитит его? Возможно, лучшим ответом будет то, что вдохновило вас на закупку этого товара для реализации в магазине. Что захватило вас – баснословная скидка, сногсшибательная цена или какая-то определенная деталь, услышанная в разговоре с оптовиком? Вероятно это и есть искомая история. Остается ее отшлифовать и передавать дальше в самом коротком виде: «Мне сказали, что эти духи сделаны точно в полном соответствии с рецептурой советских времен!», «Эти конфеты точно такого вкуса как раньше, прямо как связь времен!», «Когда закупал этот товар, узнал что это вообще последняя партия в этом году!», «Мы выясняли и сравнивали цены – дешевле не найти и может скоро уже не будет таких цен вообще!», «Отличие этой клюквы в шоковой заморозке – ее не везут сначала куда-то на завод, цех находится прямо на острове посреди болота!»

Конечно, как говорится, «не приукрасить – не продать», однако качественная идея должна соответствовать действительности, потому что доверие – главное условие успешных продаж – является к тому же очень устойчивой эмоцией. Однажды обманутый покупатель может связать с прямопротивоположной эмоцией все товары в вашем супермаркете и тогда «пиши – пропало!». Даже если он будет вынужден покупать в вашем магазине и в дальнейшем «этот самый «Бородинский» из всех бородинских», потому что больше нет в округе других магазинов, то не исключено, что кусок каждый раз будет вставать поперек горла, пока покупатель этот хлеб окончательно не разлюбит. Кроме того, обманутый покупатель – плохая реклама для торговой точки. В корне подобного негативного явления не избежать, но намеренно предоставлять «кормовую базу» для этого не следует. А потому не следует закупать в свой магазин товары, которые «и так купят». У каждого товара есть свой потенциал для сториселлинга, постарайтесь его разглядеть.

Найдите качественную идею в товаре, которой можно доверять. Потом можно ее обобщать, приукрашивать, преподнести образно. Чтобы история заинтересовала, произвела впечатление и запомнилась.

«Захватывающая история»

Самая захватывающая история в мире рассказывается слишком долго, чтобы найти применение в бизнесе, если это не «сериал». Да, в кино и на экране телевизоров сториселлинг процветает, потому что сам продукт и есть история – фильм, эпопея или целый сериал. Если торговать не только видеопродукцией, то «захватывающая история» товара или услуги всегда витает где-то рядом – начинается на упаковке или в рекламной поддержке, но в лучшем случае заканчивается на сторителлинге. Любые товары и услуги, у которых есть своя увлекательная легенда, продаются лучше, чем даже более качественные аналоги. А товары, «обросшие» легендами, становятся брендами. Так вот, товары-бренды и являются «продуктами-сериалами» в бизнесе, в остальных случаях речь идет об успешных «эпизодах».

Выбрать или сочинить небольшой «эпизод» о товаре несложно. Что делает ценным продуктом замороженную клюкву? Полезность для здоровья («Самая полезная ягода на Земле!»), вкусовые качества («Самая вкусная клюква из всех, что я ел!»), приверженность к продукту («Эта клюква из экологического заповедника – как в далекие ранние времена!»). Вариантов, как правило, несколько. Их можно объединить в одну маленькую историю, в которой одних «захватит» одно, а другим будет ближе – другое.

Говорят, настоящего торговца отличает хорошее знание товара. Тогда успешного торговца характеризует то, что он применяет сторителлинг. Придумывайте для ваших замечательных товаров эмоционально захватывающие истории, легенды и сказки. Рассказывайте их мимоходом персоналу и посетителям вашего магазина. Со временем их станут рассказывать дальше. И, кто знает, может быть ваши покупатели сами начнут делиться со своими знакомыми «захватывающей историей» о вашем магазине.

Подготовила Ольга ВАСИЛЬЕВА

Журнал «Торговый центр» №5 (218) май 2020, стр. 12-13

Bild: Tierney / stock.adobe.com

 

ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:

Сторителлинг, или истории на страницах товаров как средство повышения продаж (результаты исследования)

Сторителлинг в бизнесе: как легенда товара поможет продавать

Сторителлинг: как применять истории для повышения продаж интернет-магазина

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг: как убеждать с помощью эмоций?

Роскачество: Морс пить – здоровым быть!

 

МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:

Хит продаж в вашем магазине — ТЦ №7 (208) июль 2019, стр. 12-13

Хит продаж в вашем магазине

Звенья единой цепочки — ТЦ №9 (210) сентябрь 2019, стр. 12-13

Звенья единой цепочки