Распускайте слухи правильно!

86% потребителей перед серьезной покупкой интересуются мнением друзей и близких, 55% – доверяют онлайн-отзывам других потребителей. За десятки тысяч лет человеческая психология в области товарно-обменных отношений ничуть не изменилась, именно поэтому «сарафанное радио» зачастую работает намного эффективнее традиционных методов рекламы. О том, как правильно управлять этим процессом, на конкретных примерах рассказывает наша статья.

 

Что такое «сарафанное радио»

 

Наверняка каждый из нас на житейском уровне знаком с этим понятием: «Тетя Валя сказала тете Мане…» В маркетинге – это форма устной или письменной рекламы, с помощью которой люди рассказывают друг другу, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Причем эта информация передается бесплатно и абсолютно добровольно, например, под влиянием каких-то внутренних побуждений или эмоций.

Проще говоря, «сарафанное радио» это беседа, которая происходит естественным путем. А сарафанный маркетинг, или маркетинг слухов, – работа, направленная на то, чтобы во время этой беседы говорили о вас, ваших товарах и услугах.

Как метод «сарафанное радио» использовалось задолго до возникновения самого термина. Так, в середине XVIII века компания, поставлявшая чай в Великобританию, устраивала чаепития, куда приглашались барышни из хорошего общества. Дамы общались, наслаждались прекрасными сортами чая, а затем от души расхваливали новинки своим подругам и знакомым. А в России в начале ХХ века промышленник Николай Шустов рекрутировал студентов, которые должны были обходить московские трактиры и требовать «шустовский коньяк». Если его не оказывалось, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Эти инциденты стали поводом для обсуждений у простых обывателей и широко освещались в прессе, в результате чего новый алкогольный напиток стал известен в Москве.

 

Отличие от других способов продвижения

Эффективность метода сарафанного маркетинга основана на доверии. Информацию, поступающую от таких же потребителей, психологически люди воспринимают как правду. Именно поэтому, если вы решили применить сарафанный маркетинг, вы должны быть честны. Никакие приемы преувеличения или искажения информации о продукте (что иногда встречается в других видах рекламы) здесь недопустимы, иначе слухи сработают против вас. Уверены в безупречном качестве своих товаров и услуг? Тогда вперед!

 

Когда стоит применять «сарафанное радио»

Во-первых, когда появляется какой-либо новый продукт, о котором нужно рассказать, дать возможность людям его попробовать и оценить.

Во-вторых, если у уже существующего товара появляется некое новое качество: вкус, цвет, упаковка, и об этом тоже нужно рассказать.

В-третьих, если нужно получить «обратную связь», лучше узнать потребности клиентов, чтобы усовершенствовать свой товар. Например, когда на рынке появилась бритва Gillette Fusion, мужчины не понимали, для чего служит триммер с обратной стороны лезвия. У потребителя складывалось впечатление, что это какое-то ненужное дополнение, за которое их просто заставляют платить лишние деньги. А агенты «сарафанного радио», начав использовать станок, подтвердили, что если этот триммер повернуть под углом 45º, он незаменим для бритья труднодоступной области под носом. После этого на упаковку бритвы поместили наглядное описание, и товар стал лучше продаваться.

Кто такие агенты «сарафанного радио»

 

Маркетологи называют этих людей по-разному: WOM-агенты (от англ. Word-of-mouth – «из уст в уста»), лидеры мнений или популярным в последнее время словом трендсеттеры (от англ. Trend – «тенденция», to set – «устанавливать, начинать»).

Это люди, у которых широкий круг социального и/или профессионального общения. Они интересуются трендами, новинками, к их мнению прислушиваются.

С появлением Интернета и социальных сетей общение стало практически неограниченным, новости и слухи распространяются со скоростью звука, а «сарафанное радио» эволюционировало от лавочки до кнопки «Like».

Из личного опыта. В сети Llivejournal (ЖЖ, или Живой Журнал) есть отличный кулинарный блог. Автор – женщина 40 лет, живет во Франции, мать троих детей, автор кулинарных книг-бестселлеров и просто очень остроумный и симпатичный человек. И кроме всего прочего, жена олигарха (так что ее очень сложно заподозрить в «проплаченности» и неискренности). Однажды она готовила очередной проект и абсолютно по-женски похвасталась макияжем, который ей сделала подруга-визажист. Мне, как постоянной читательнице, нетрудно было сравнить изменения во внешности. Фото действительно впечатляли. Кроме того, в посте была ссылка на Youtube-канал, где визажист размещала бесплатные уроки по грамотному нанесению макияжа. Итог: во-первых, я несколько раз просмотрела все видеоролики, во-вторых, рассказала всем своим подругам об этом визажисте, в-третьих, скупила почти все косметические штучки, которые она рекомендовала.

 

Как «заставить» говорить о вашем продукте офлайн…

 

Главная ваша задача – постараться максимально заинтересовать потенциального агента-потребителя, и если этому человеку понравится ваш продукт, то в дальнейшем он будет рекомендовать его.

Так, в одном немецком городе на остановках автобусов, троллейбусов и в оживленных местах появились люди, нагруженные яркими пакетами (с крупным названием магазина, естественно). Иногда они останавливались и начинали громко обсуждать друг с другом или «случайно» встреченным знакомым свои покупки. И даже делиться ими со словами: «Попробуйте эту сметану/колбасу/сыр, больше нигде такого не найдете». Естественно, любопытствующих было достаточно. А еще один магазин предложил в жару всем желающим бумажные веера с символикой заведения в подарок. В результате половина окрестности совершенно бесплатно и добровольно рекламирует магазин, проявивший о них заботу.

Еще пример. Владелец популярной сети ресторанов тратил очень мало денег на маркетинг. Тем не менее в его заведениях всегда было много гостей. Как ему это удавалось? Каждый раз, открывая новый ресторан, он устраивал большой прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они вкусно ели, веселились за счет заведения и в прекрасном настроении выходили на следующий день на работу. А ведь парикмахеры постоянно общаются с людьми. И затем в течение нескольких недель клиенты салонов слушали рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.

 

…и онлайн

При наличии качественного товара, креатива и любви к своему делу «сарафанное радио», несомненно, будет работать. Но его эффект может накапливаться годами, прежде чем окажет существенное влияние на продажи. Поэтому нужен катализатор, и лучшим в наше время является Интернет.

Центром аккумулирования слухов будет ваш сайт, а поддержкой – социальные сети («Одноклассники», «Фейсбук», «ВКонтакте») и e-mail-рассылки. Все объекты должны быть взаимосвязаны и обеспечивать возможность легкого и быстрого распространения информации о вас, вашем продукте и вашем магазине. Это значит, что на сайте на видном месте должны быть размещены кнопки, ведущие в ваши группы и сообщества в соцсетях. А во всех ваших аккаунтах в социальных медиа, в рассылках, офлайн-рекламе и полиграфии, в свою очередь, разместите ссылку на сайт.

Затем начинайте регулярно подкидывать своей аудитории поводы для слухов и обсуждений. Например: «Поступил свежайший карп! Спешите «словить» свою рыбку по привлекательной цене. 5 «рыбакам», пришедшим вместе, – 5% скидка», или «Устали от шопинга? Приходите спать в наш магазин!» (магазин матрацев), или «В нашем баре пляшут на столах!». Но при запуске каждого слуха протестируйте его, задав себе вопрос: «Захочет ли кто-нибудь рассказать об этом друзьям?»

Не менее важно собрать как можно больше отзывов актуальных клиентов, чтобы обеспечить информацией потенциальных. Не стесняйтесь просить об этом. Нет ничего противоестественного в том, чтобы поинтересоваться мнением своего клиента и попросить его это мнение зафиксировать. Так, в одном магазине ноутбук поставили прямо в торговом зале, и в обмен на небольшие «плюшки» покупателю предлагалось оставить свое честное мнение на сайте.

Не забудьте также представить свою компанию во всех возможных специализированных каталогах и сайтах отзывов. Не ленитесь подробно заполнять поля профиля и загружать фотографии, иллюстрирующие ваш бизнес. Эти представительства могут быть даже эффективнее официального сайта, так как отзывы на сторонних ресурсах всегда вызывают больше доверия. И не бойтесь отрицательных отзывов. Для потребителя, ищущего объективную информацию о компании, товаре или услуге, нет ничего более подозрительного, чем стопроцентный позитив.

Конечно, необходимо ежедневно мониторить все созданные вами аккаунты и отслеживать появление новых отзывов. Старайтесь быстро и корректно отвечать не только на похвалы, но и на критику, ведь они дают вам шанс усовершенствовать свой товар или качество сервиса.

Внимание! Довольно часто у предпринимателей возникает соблазн самостоятельно «похвалить» себя. Если уж вы решились на это, делать это надо грамотно и не перебарщивать с лестью и восторгами. Лучше всего попросить о «рецензии» своих хороших друзей и знакомых, которые не будут в дальнейшем вредить репутации вашего бизнеса.

Кстати, собирать отзывы можно также и офлайн. И здесь тоже можно задействовать нестандартные методы. Например, в одном из популярных российских кафе принято оставлять отзывы о качестве еды и обслуживания на стене… в туалете! А самое простое – оформить в торговом зале красочный стенд с отзывами и фотографиями «Наши любимые покупатели».

И напоследок. Запомните, слабые стороны «сарафанного радио» – те же самые, что и сильные. Если вы предоставляете потребителям возможность составить собственное мнение о продукте или услуге, а также мотивируете поделиться информацией с как можно большим количеством людей, будьте готовы ко всему. Как говорится, контролировать слухи невозможно, ими можно только управлять.

 

Ирина СМИРНОВА