Новые товары в ассортименте

Даже в ситуации, когда ассортимент товаров магазина полностью сформирован, введение новинок оправдывается по нескольким различным факторам. Сразу оговоримся, что речь идет не только о совершенно новых товарах, появившихся на рынке, а о новинках именно в предложениях данной торговой точки, т.е. сам товар может быть уже довольно известным или совершенно неизвестным для потребителей.

Задача введения новых товаров в ассортименте магазина непроста и нет единой формулы для ее успешного решения. В любой такой формуле, предлагаемой теорией ритейла, присутствуют факторы, так называемого, «местного значения», обусловленные индивидуальными особенностями данной торговой точки. Таким образом, введение в торговлю новинок – задача со многими неизвестными.

Зачем и когда нужны новые товары

Появление новых товаров в ассортименте может диктоваться многими причинами. Иногда речь идет о введении в торговую матрицу целой товарной категории. Эта тема достойна отдельного рассмотрения: здесь возникновению новинок на складе и на стеллажах в торговом зале предшествует предварительная работа по созданию нового отдела или полной перепланировки торговли. В остальном, можно сказать, задача ввода в предложения магазина новоявленной товарной категории лишь несколько объемнее, но по сути сходна с введением новинок в ассортименте.

Ничего не стоит на месте: у некоторых товаров завершается жизненный цикл, потому что появляются новинки с лучшими качествами, а у других это происходит по волевому решению компании-производителя из не всегда понятных извне соображений. Ничего невозможно «законсервировать» на достаточно долгий срок, иногда меняются даже бренды с многовековой историей. Именно подобные риски являются основной причиной, побуждающей в той или иной периодичности корректировать ассортимент. И вносить изменения лучше всего чуть раньше, чем того потребуют обстоятельства.

Как найти оптимальный момент для нововведения? Однозначного ответа нет. Падение продаж на какое-то конкретное изделие в ассортименте магазина может быть продиктовано сезонностью или общей экономической ситуацией на рынке. На выявление причин теряется время, а упущенный момент может обернуться непоправимыми убытками. Поэтому в ассортименте предусматриваются альтернативные товары: они выручат на время ухудшения ситуации у «лидеров» продаж, и – в то же время – предназначаются тем, кто предпочитает альтернативы в силу причин различного рода (вкусовые предпочтения, привлекательность упаковки, доверие к производителю и т.д.).

Как правило, в каждой значимой позиции в ассортименте должно насчитываться как минимум две-три альтернативы, т.е. полностью взаимозаменяющих друг друга товаров. С одними из них можно экспериментировать в поисках еще лучшей альтернативы. Другие «раскручивать» больше других, настраиваясь на долгосрочную работу по принципу «локомотива» – притягивающего в магазин подобно магниту товара и помогающего продавать другие.

Стабильность ассортимента

В первую очередь новые товары на полках становятся необходимыми для замены нерентабельных, невостребованных или невозобновляемых по причине отсутствия (либо изменившихся и невыгодных условий поставок) позиций в «глубоком» ассортименте магазина. Ведь даже в небольших магазинах все товарные категории, подходящие по роду торговли и по рентабельности для данной торговой точки, уже охвачены, поэтому работа с ассортиментом чаще всего идет «в глубину», т.е. затрагивает конкретные позиции.

Чтобы в сложившейся ассортиментной матрице торговой точки (см. подробнее «Ассортиментная матрица», ТЦ №9 (186) 2017, стр. 12-13) не возникало прорех, ритейлерам постоянно приходится держать руку «на пульсе» происходящего в магазине, так и в торговой сфере вообще: отслеживать спрос на товары, следить за общими тенденциями на рынке, присматриваться к альтернативным позициям и новинкам, а также постоянно мониторить предложения различных поставщиков. Только таким образом можно быстро реагировать при срыве поставок на востребованные товары, оперативно заменять «проседающие» позиции на более прибыльные и соответствующие предпочтениям покупателей.

Стабильность в основных позициях ассортимента чрезвычайно важна покупателям. Они хотят быть уверены, что всегда смогут приобрести любимый продукт в магазине. При отсутствии требуемого товара большинство покупателей смирятся с равнозначной альтернативой. Или, во всяком случае, не найдут достаточных оснований перестать посещать магазин. Задача ритейлера – быть готовым краткосрочно обеспечить достойную альтернативу практически любому товару в ассортименте.

Улучшения в ассортименте

В следующую очередь появление новых товаров в ассортименте можно связать с экспериментированием. Даже товары, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке, могут «не пойти» в отдельно взятой торговой точке. Поэтому делать ставку на такой товар, закупая его в большом количестве, стоит лишь в том случае, если речь идет о замещении позиции (т.е. все-таки о первоочередной причине нововведения – см. выше). Масштабы экперимента по введению новинки в предложениях магазина зависят от индивидуальных факторов и готовности рисковать самого ритейлера. В большинстве случаев лучше действовать наверняка и закупать столько товара, сколько будет продано с большой долей вероятности (но и не меньше) и с расчетом на то, что невостребованную часть можно будет все еще прибыльно распродать по сниженной цене. В случае успеха товар можно докупить и считать, что эксперимент прошел удачно.

Bild: Dmitrijs Dmitrijevs / stock.adobe.com

Чаще всего экспериментирование связано с расширением и углублением ассортимента. Не менее важными являются эксперименты, направленные на поиски новых «хитов продаж» в какой-то товарной категории (см. подробнее «Хит продаж в вашем магазине», ТЦ №7 (208) 2019, стр. 12-13). В магазине любого формата следует добиваться того, чтобы лидеры продаж выявлялись не только по общим текущим показателям торговли в данной розничной точке – во главе всего списка товаров, но и на уровне товарных отделов и категорий. Каждый ритейлер должен обращать особое пристальное внимание к товарам-лидерам в своей торговле на всех поддающихся сегментированию уровнях ассортимента. И при этом постоянно «охотиться» за новыми товарами, которые могут оказаться новыми «хитами».

Несмотря на любую долю риска, связанную с введением в ассортимент новых товаров, подобные эксперименты необходимы в ритейле и относятся к оптимизации ассортиментной политики. Ограничиваясь в торговле лишь «старым и проверенным товаром», можно довольно быстро оказаться в неприятной ситуации, когда покупатели «уходят» к конкурентам или находят альтернативные товары в других магазинах, т.е. в немецкоязычной рознице.

Покупатели – надо заметить – справедливо ожидают от магазина своевременного возобновления ассортимента в соответствии с насущными тенденциями в обществе. Например, вчера это были такие веяния как «био», отсутствие консервантов в продуктах питания или альтернативные продукты для веганов, а сегодня все обеспокоены защитой окружающей среды и ожидают от магазина экономичных решений – меньше отходов и больше региональных товаров.

Ассортимент привлекающий и развлекающий

В третью очередь новинки в ассортиментном ряде магазина необходимы для «оживления» торговли. В данном случае можно говорить действительно о новинках на рынке, но это могут быть и многообещающие нововведения хорошо зарекомендовавших себя товаров, отсутствующих ранее в торговой точке. Новые товары появляются в торговой точке не столько для того, чтобы возместить или пополнить что-то в ассортименте, а с целью привлечения внимания, возбуждения интереса, генерирования новых импульсов к покупкам.

Такие товары чаще всего могут относится к сопутствующим, сезонным или импульсным товарам. Они могут быть временно запланированными в актуальных предложениях магазина сразу изначально, о чем можно напрямую сообщить покупателям. А могут служить незначительной, но качественно глубокой коррекцией ассортимента. Или, например, выполнять роль временного «локомотива» в рамках какой-либо акции.

Не стоит забывать, что далеко не все покупатели стремятся лишь как можно дешевле закупиться. Для многих поход в «русский» магазин – настоящий шопинг, со всеми его классическими атрибутами. А именно: особое «времяпровождение в виде посещения магазинов» (Википедия). Времяпровождение на сегодня – один из важнейших факторов в жизни большинства потребителей – как работающих, так и скучающих на «социале». Если этот фактор не учитывать в торговле, то следует остановить свой выбор на жестком дискаунте, который был особенно популярен в послевоенные годы и от которого в нынешние небедные времена отошли даже сами «родоначальники» формата – теперь только, так называемые, «дискаунтные» сети магазинов в Германии. Сегодня люди хотят хорошо проводить свое время. И можно только радоваться, если для этой цели они выбирают ваш магазин. А если хотите радоваться этому и в будущем, то не забывайте о новинках в ассортименте вашей торговой точки.

Ольга ВАСИЛЬЕВА

Bild: ivanko80 / stock.adobe.com

Журнал «Торговый центр» №10 (211) октябрь 2019, стр. 12-13

 

МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:

«Как новинки помогают увеличивать продажи» – см. ТЦ №6 (147) 2014, стр. 12-13

«Октябрьская революция в магазине» – см. ТЦ №10 (127) 2012, стр. 12-13

«Новые товары в новом году» – см. ТЦ №1 (46) 2006, стр. 16-17

Звенья единой цепочки

Ассортиментная матрица

Хит продаж в вашем магазине

Отдельный подход к отделам в магазине

 

ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:

«Ассортимент товаров любого розничного бизнеса: как разработать ассортиментную матрицу»

«Формирование ассортиментной матрицы»