Женская доля в шопинге

АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА

Стереотипы покупательских предпочтений женщин и мужчин складывались веками и сегодня, по мнению аналитиков, привычная картина радикально меняется. Мужчины стали активнее принимать участие в шопинге, а женщины и вовсе перестали советоваться со своими супругами в принятии решений о покупках. Таковы современные тенденции, которые смешались с устоявшимися традициями.

 

Классика о торговле

Классическая литература потому живет по сей день и будет пользоваться вниманием и впредь, что подмечает все верно и до самых глубин человеческой природы. В пьесе «Дикарь» комедиограф Роб Беккер нарисовал образную картину разницы в поведении мужчин и женщин при совершении покупок, объясняя эту различность в изначальном подходе. Он пишет, что мужчина, отправляясь за покупками, идет на охоту за конкретной вещью, которая ему нужна: например, за сменой белья. Он делает покупки, как будто охотится, только понарошку. То есть он охотится за этим единственным комплектом белья со всей эффективностью и решительностью. У него есть план «выслеживания» добычи и в итоге он «убивает» комплект белья и победоносно возвращается домой с добычей.

А женщина покидает дом с большой сумкой, чтобы посмотреть, какая добыча ей попадется на пути. Она не знает, что сумеет найти, но в ее собирательстве есть метод и настоящее искусство. Она возвращается с вещами для своего семейства и дома.

В отличие от охоты собирательство – это процесс социализации. Тут все по-другому, и требуются иные навыки. Самый главный навык доисторического собирателя заключался в хорошей памяти, смекалки и находчивости.

Пожалуй, лучшая книга о ритейле всех времён и народов – это «Дамское счастье» Эмиля Золя.  В этом замечательном произведении блестяще рассказано о роли женщины в современном обществе потребления, раскрыты классические технологии, воздействующие на представительниц прекрасного пола для стимулирования покупок. Прототипом универмага «Дамское счастье», описанном в романе, считают универмаг «Au Bon Marche» («Бон Марше»), открытый Аристидом Бусико в 1872 году. Автору удалось выделить и чётко описать по-настоящему революционные изменения, происходившие во второй половине XIX-го века в общественном устройстве, структуре потребления, розничной торговле, изменению роли мужчины и женщины в ведении домашнего хозяйства. Вспомним, что до этого, в античном и средневековом обществе основные покупки, как, впрочем, и продажи осуществляли мужчины. Такая ситуация была до середины XIX -го века. Затем, больше ста лет (примерно до 2000-х годов) женщины успешно играли роль распорядительниц семейного бюджета и основных закупщиков всего, что потребляли домохозяйства.

Современный шопинг

До недавнего времени через женщин проходило до 80% денежных средств семейных бюджетов. Мужчина играл роль добытчика денег, а женщина вела хозяйство и была основной посетительницей магазинов и торговых центров. Поэтому торговые и рекламные технологии работали по следующей схеме: главным было соблазнить на покупку женщину, затем она в свою очередь начинала воздействовать на мужчину с целью получить необходимую сумму.

В наши дни происходит множество изменений. Маятник качнулся в обратном направлении: снова постепенно начало возрастать значение мужчин для розничной торговли. Полагаем, что в будущем значение мужчин и женщин для ритейла имеет все шансы выровняться. Свою роль играют здесь поздние браки, работающие полный день жёны и связанное с этим выравнивание нагрузки на обоих супругов по ведению домохозяйства. Появление большого количества готовых к употреблению продуктов, мелкой бытовой техники, значительно облегчающей процесс приготовления пищи, а также повсеместное распространение стиральных, посудомоечных машин, мультиварок, кухонных комбайнов, роботов и иной домашней техники снизило необходимость в женщине, как рабочей силе по ведению домашнего хозяйства.

В принципе, эти факторы, увеличивающие самостоятельность мужчин, обусловили тренд на возрастание роли мужчин в покупках и развлечениях. Вместе с тем, женщины и сами обрели больше самостоятельности. Они сами зарабатывают и часть своего заработка тратят напрямую, без окольного пути через семейную кассу. Кроме того, во всем мире возросло количество разводов и холостяков стало значительно больше, чем ранее.

В итоге складывается ситуация, где – с одной стороны – рознице приходится ориентироваться также и на возрастающую роль мужчин в шопинге, но и, вместе с тем, перестраивать свою стратегию по отношению к меняющемуся потребительскому поведению женщин. В любом случае, чтобы заинтересовать покупателей сегодня недостаточно просто большого ассортимента, он должен быть «интересным». Вызывать интерес женщин и мужчин можно по-разному. И в будущем выиграют те ритейлеры, которым удастся занять внимание покупателей, посетивших их торговую точку, как можно более продолжительно.

Женщины и шопинг

Нужно признать факт, женщины любят шопинг гораздо больше мужчин, что подтверждается и многочисленными маркетинговыми исследованиями. За год женщина проходит по торговым центрам свыше 330 км, сжигая более 14 тыс. ккал, что равнозначно 67 плиткам шоколада. Женщинам действительно больше нравится совершать покупки: спокойно пройтись по магазинам, посмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами, задать им вопросы, примерить выбранные вещи и, наконец, заплатить за покупки.

Большинство покупок приходится совершать женщинам, и обычно они делают это с удовольствием. Однако они и более чувствительны к различным мешающим факторам: невежливый персонал в магазине, несвежие продукты, неопрятность в торговом зале.

Исследования компании Evirosell доказали, что когда женщина идет за покупками с мужчиной, она проводит в магазине меньше времени, чем если бы она пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми. Вот сводные данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки:

  • женщина, которая идет в магазин в компании подруги, — 18 минут 15 секунд;
  • женщина с детьми — 7 минут 19 секунд;
  • женщина, совершающая покупки в одиночку, — 5 минут 2 секунды;
  • женщина, которая идет в магазин с мужчиной, — 4 минуты 41 секунда.

В первую очередь шоппинг – это возможность расслабиться, отвлечься от повседневных хлопот и проблем. Все мы знаем как напряженные дни складываются в напряженные недели, перетекают в напряженные месяцы. И иногда просто необходимо откинуть все заботы, выбросить из головы проблемы и окунуться в яркий мир красивой одежды, стильных аксессуаров и милых безделушек. Шоппинг позволяет расслабиться и отвлечься от серьезных вещей.

Infografik zum Kaufverhalten von Männenr und Frauen (Basis: «Converged Media»-Studie von C3 und BCN). obs/Hubert Burda Media/C3/ Visual Lab

Тем не менее, примерно половина опрошенных сказали, что совершенно не радуются сезонным распродажам, а еще треть утверждают, что никакого терапевтического эффекта от похода по магазинам не испытывают. При этом половина из опрошенных пожаловались на персонал магазинов. Продавцы зачастую бывают некомпетентны, нерасторопны и откровенно хамоваты. Так, 44% опрошенных заявили, что продавцы дорогих магазинов общаются с клиентами высокомерно. Это не редкость и в небольших торговых точках: многие продавцы смотрят на покупателей так, будто те мешают им выполнять свою работу. Они забывают, откуда возникают деньги на их заработную плату. И они не понимают, что в их задачи входит не только обслуживание покупателей. Это было вчера. Сегодня они должны развлекать посетителей – поднимать им настроение, создавать приятную атмосферу, превращать шопинг в праздник! Кто не способен выполнять требования времени, вынужден будет этому учиться или уступить место более способным. Все иное приводит к убыткам, недополученной выручке и к свертыванию торговли вместо стабильности и процветания.

Ольга ВАСИЛЬЕВА

по материалам: utro.ru, kanayan.biz, elitarium.ru, apreleva.ru, greatlove.ru

Bild: AboutLife / stock.adobe.com

«Актуальная тема», журнал «Торговый центр» № 3-2019 стр. 12-13

 

МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:

Шопинг продлевает женщинам жизнь

Почему женщины любят шоппинг

Шопинг-терапия для женщин — это миф

Шоппинг без стереотипов: как покупают мужчины и женщины

 

ССЫЛКА ПО ТЕМЕ:

Международный женский день и его настоящее значение