Исходная задача: удлиняем чек

АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА  |  Продажи сопутствующих товаров могут увеличить выручку магазина на 10%. Звучит неплохо? Однако почему-то далеко не у всех ритейлеров получается успешно торговать «сопуткой». Одна из причин – отсутствие у продавцов понятных инструкций, что и как предлагать. Другая – непродуманность размещения товаров и указателей в торговом зале.

Bild: rh2010 / stock.adobe.com

Главная формула продаж: количество посетителей (трафик магазина) помноженная на коэффициент конверсии (количество чеков) и помноженная на сумму среднего чека – является и показателем для сравнения уровней продаж, например, по субботам или в любой иной день недели, помесячных и годовых продаж. Чтобы выявить результаты, приходится считать количество посетителей на заданный отрезок времени. Это не совсем просто и ошибки запрограммированы, однако простые оценки по торговому обороту не учитывают зависимость доходов от количества посетителей и сделанных покупок. Считать можно с помощью электронного счетчика, установленного на входе (если в магазине две двери – для входа и выхода). Либо с помощью специальной программы. Или «вручную» – считать и записывать. Тогда можно работать с полученными данными далее.

Операционные показатели

Коэффициент конверсии (CR — conversion rate) – это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определенный период времени. Иными словами, конверсия розничного магазина – это отношение количества посетителей к количеству сделанных покупок (выбитых чеков) за один рабочий день. Одной покупкой считается все, что клиент купил за одно посещение предприятия. При количестве посетителей в день, например, 350 человек – можно получить процентное соотношение посетителей к покупателям. Для этого делим количество выбитых чеков (например, 50 покупок) на количество посетителей и умножаем на 100. В нашем примере: 50 делим на 350 и умножаем на сто – получается: 50/300 х 100 = 14,29%.

Если сумма среднего чека составляет, к примеру, значение 58,30 евро, то можно рассчитать показатель продаж: 350 х 50 х 58,30 = 1.020.250. Этот показатель можно сравнивать с другими такими результатами, полученными в другие дни недели или во время проведения акций в магазине.

В результате проведения ряда мероприятий по улучшению (оптимизации) магазина – размещение товаров на полках, указатели на отделы и разделы, реклама сопутствующих товаров, проведение различных рекламных акций – можно постепенно нарастить главные измерительные показатели:

  • — Количество посетителей;
  • — Соотношение посетителей к покупателям;
  • — Количество выбитых чеков (продаж);
  • — Сумма среднего чека;
  • — Коэффициент конверсии;
  • — Показатель общего уровня продаж;
  • — Показатель продаж на погонный метр полок;
  • — Показатель продаж на квадратный метр торгового пространства.

С этими показателями можно оперировать, оценивая результаты от модернизации магазина или проведения той или иной акции. В упрощенном варианте розничная торговля оперирует одним показателем – достигнутым за определенный период денежным оборотом, сделанным на кассах. Такой подход не позволяет проводить более углубленные анализы деятельности торговой точки, но вполне достаточен для поверхностной сравнительной оценки проведенных мероприятий.

Сопутствующий ассортимент

У любого магазина есть множество механизмов увеличить оборот: от расширения ассортимента до повышения качества обслуживания покупателей. Когда товарная матрица сложилась и определились наиболее оптимальные места размещения товаров, пора браться за резервы, которые помогут увеличить уровень продаж за счет сбалансирования разных товарных сегментов и товаров из различных отделов. Речь идет, в первую очередь, о сопутствующих товарах.

Разница между продажей сопутствующих и дополнительных товаров в том, что первые размещаются в торговом зале и нуждаются в рекомендациях. Дополнительные товары предлагаются преимущественно в прикассовой зоне – их покупатель «подхватывает» на ходу, если видит в них необходимость.

Дополнительные товары – это обычно бытовые мелочи и мелкий штучный товар. Специально их рекомендовать – тратить на это время и ресурсы – не рентабельно. Сопутствующие товары, как правило, в той или иной мере сочетаются с другими товарами. Недорогие из них рекомендуются пассивно – с помощью расположения рядом с основными (штопор рядом с винными полками) или при помощи указателей (в мясном отделе напоминание о наличие в ассортименте специй, шампуров и т.д.). Более дорогие могут предлагаться продавцом в момент выбора основного товара, сразу после того, как покупатель с ним определился.

Предлагаемые сопутствующие товары должны иметь очевидную потребительскую ценность: если в магазине продаются мангалы, то можно предлагать и разовую посуду. При этом сопутствующие товары можно (и нужно) предлагать и в случаях, если основного, подходящего к ним товара нет в ассортименте.

В общем такие товары должны отвечать нескольким критериям:

  • — Покупателям не нужно посещать другой магазин, чтобы купить необходимый сопутствующий товар;
  • — Товары помогают решить какие-то проблемы или исключают их возникновение;
  • — Изделия приукрашивают, повышают функциональность, удобство пользования основным товаром.

Соответственно, предлагая сопутствующие товары, продавцы говорят не о его стоимости или «подходящности», а о выгоде от приобретения, опираясь на факты. Нередко покупатель и сам осознает необходимость того или иного сопутствующего товара, однако запоздало – уже покинув магазин или дома. И тогда, вполне вероятно, дополнительная покупка будет совершена в другом месте.

Сопутствующие предложения

Персонал магазина, посвященный в специфику предложения сопутствующих товаров и знающий ассортимент магазина, может ненавязчиво рекомендовать покупателю обратить внимание на тот или иной товар, оптимально подходящий к сделанному выбору. Это можно делать нейтрально (потому что навязчивость покупателей раздражает): «Вам подходит эта расцветка? У нас есть еще на складе такая-то. И еще у нас есть вот это – очень подходит к этому». Либо дать полезный совет: «Лучше всего это промывать содой, у вас есть дома?» или «Возьмите еще это, тогда вы сможете делать следующее…»

Формулировки продавцы должны вырабатывать сами, а лейтмотив задается руководством. Например, в кафе или ресторане готового питания, к примеру, к заказанной чашечке кофе всегда предложат что-то сопутствующее, например, кекс. Таким образом там наращивается оборот на искомые 10%.

В статье на сайте журнала «ТИТО-Торговые технологии» (см. ссылку), Дмитрий Левицкий сформулировал главный лейтмотив розничной торговли в несколько весомых высказываний: «Довезти товар до полки – это зачастую основной бизнес компании. Но при этом розничная торговля еще не началась! (…) Наш основной консультант Гарри Фридман, обычно приезжая в любой магазин, спрашивал у любого сотрудника прямо в лоб: «Сколько сегодня ты должен продать?» Иными словами: каждый сотрудник магазина, и в особенности – каждый продавец, должен четко знать, чего от него ждут: порядок на полках и в торговом зале, быстрое и неотложное обслуживание посетителей, повышение показателя уровня продаж на 10%. И что для этого нужно сделать – должен знать каждый сотрудник: каков распорядок его рабочего дня, на что важно обращать внимание, как продавать сопутствующие товары.

Результаты такой оптимизации торговли можно оценивать по показателям уровня торговли за каждый день недели, за неделю и за месяц. Показатели должны вырасти на 10% по ставнению с аналогичными показателями прошлого года. А более подробный анализ возможен при учете общего количества посетителей магазина.

Подготовила Ольга ВАСИЛЬЕВА
журнал «Торговый центр» №2 (215) 2020, стр. 12-13

Bild: Robert Kneschke / stock.adobe.com

ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:

Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

Первый прием, который я вам рекомендую, эффективно работает в розничной торговле, но может с успехом применяться и в других областях. Этот прием — продажа сопутствующих товаров. Предлагайте своим покупателям товары и услуги, сопутствующие уже приобретенным.

Продавать активнее: увеличиваем объем покупки

Есть несколько простых и незатратных способов увеличить «урожайность с клиента». Некоторые из них вы сможете применить сразу, буквально сегодня же, другие потребуют предварительной подготовки, но все они доступны любому бизнесу — от киоска до супермаркета.

Сопутствующие товары или как увеличить объём продаж без особых усилий

(для зарегистрированных пользователей)

Бизнес на шнурках. О важности сопутствующих товаров.

В момент экономического спада выигрышным может оказаться даже самый неожиданный ход. Например, внедрить в ассортимент вашего обувного магазина сопутствующие товары. Хотя какой же он неожиданный, этот ход? Сопутка — это старый, верный помощник для увеличения среднего чека и повышения доходов.

Продавать больше и чаще: Секретами успешной торговли делится Дмитрий Левицкий

Моим последним местом работы в рознице была сеть бытовой техники «Техносила». И именно там я узнал от американских консультантов, как определить занимается ваш магазин розничной торговлей либо это просто склад.

Как продавать сопутствующие товары?

В этой статье Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c, предлагает свои техники для создания работающих скриптов по продаже сопутствующих товаров.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ:

 

Чему оффлайн-торговле поучиться у онлайн-ритейла

Рейтинг покупок: «С этим товаром покупают…»

Формирование ассортимента при помощи покупателей

Отдельный подход к отделам в магазине

Ассортиментная матрица