Особенности летней торговли

Многие владельцы «русских магазинов» жалуются, что летом торговать становится сложнее. Мол, покупателей нет – все разъезжаются по отпускам, продажи падают, реклама не работает и вообще, жара замучила… Но есть и другая группа предпринимателей, которые считают, что летние месяцы – отличное время для сезонных продаж. Итак, давайте разбираться, кто прав? А главное, попробуем выяснить, как поднять продажи в летний сезон!

Два владельца, два мнения

Игорь, владелец магазина в Дюссельдорфе:
– Можно сказать, что летом мы впадаем «в спячку». Именно так я бы охарактеризовал нашу торговлю с июня по сентябрь. Большинство постоянных покупателей – а это, в основном, женщины в возрасте 40-50 лет, разъезжаются кто куда. Кто к родственникам на родину, кто в отпуск, а кто-то на дачу. Мясом мы торгуем совсем немножко, в основном, колбасой и копченостями, рыбой вообще не занимаемся, овощи-фрукты, как и в других «русских магазинах»: арбузы, дыни, груши… Да и они последние пару лет пользуются не таким спросом, как раньше. В паре сотен метров открылся турецкий магазин, который «перебивает» всю торговлю. У них и покупателей больше (рядом турецкий квартал), и площадь, и ассортимент намного шире нашего. Вот и бегут наши покупатели к туркам… Пробовал давать рекламу: несколько раз делал рассылки листовок, но «выхлоп» был почти нулевой. Так что решил больше этим не заниматься. В итоге, мы просто пережидаем летний период и ждем начала осени.

Михаил, владелец магазина в Берлине:
– Летние месяцы я всегда жду с нетерпением и одновременно с легким ужасом (улыбается). Для меня и моей команды это самое напряженное время: выкладываемся все по полной. Иногда на сон выкраиваешь только 3-4 часа, чтобы все успеть! Очень много сил отнимает наш кулинарный отдел, который, начиная с середины мая, расширяется в два раза. Фактически, в течение 3-4 месяцев он становится отдельной бизнес-единицей: со своими отделами, продавцами, работниками кухни и службой доставки. Пару лет назад я начал оказывать услуги кейтеринга ( кейтеринг – англ. catering – отрасль общественного питания, с применением выездного производства и (или) выездного оказания услуг. Понятие кейтеринг происходит от английского слова cater – поставлять, угождать, обслуживать – прим. редакции). Дело пошло очень хорошо, поэтому с каждым годом мы расширяем это направление. Например, в этом году я договорился с несколькими свадебными салонами о совместном рекламном продвижении. Лето – это же время свадеб! А что главное на русской свадьбе? Правильно! Стол, ломящийся от деликатесов, хороший алкоголь и зажигательная музыка. Так что первые заказы пошли уже в феврале. Кстати, об алкоголе. Это тоже очень неплохая статья дохода: благодаря оптовым заказам я могу и клиенту сделать скидку, и у поставщика получить очень неплохие условия поставки. Одним словом, всем выгодно!
Хорошим спросом пользуется наши «фирменная» продукция: малосольные огурцы (хочу сказать большое спасибо своей сотруднице Марине за ее золотые руки!) улетают на «ура», квашеная капуста, морковка «по-корейски», маринованные баклажаны, пирожки и беляши, квас, копченая рыба, шашлыки нескольких сортов… Ой, всего уже и не упомню! Кстати, у нас с ассортиментом в кулинарном отделе все «по-научному»: мы постоянно спрашиваем покупателей, что понравилось, а что не очень, что бы они хотели еще попробовать, предлагаем бесплатно новинку или просто кладем в небольшую дозу порцию какого-нибудь салатика в качестве бонуса.
Много внимания требуют и овощи-фрукты. У меня такое правило: все должно быть максимально свежим и качественным. Поэтому и мотаюсь практически каждый день по «марктам» и оптовикам, чтобы порадовать своих покупателей. Зато как приятно слышать, что «только в вашем магазине такие вкусные помидоры»!
Вообще, у меня есть еще много задумок. Вот подумываю развивать бионаправление, хотя у меня и так почти все «био» (улыбается).

Комментарий специалиста
Мы обратились к Михаилу Шварцманну – маркетологу, который специализируется на розничной торговле, и познакомили его с высказываниями обоих владельцев. И вот какой комментарий мы получили:
– Честно говоря, насколько меня порадовал второй предприниматель, настолько огорчил первый. Даже не проводя дополнительного исследования и углубленного анализа, могу с уверенностью в процентов восемьдесят предсказать в ближайшие несколько лет негативные последствия для владельца этого магазина, вплоть до банкротства. Плыть по течению, смирившись с обстоятельствами, «пережидать и впадать в спячку» – такая стратегия в сфере розничной торговли абсолютно нежизнеспособна. Конкуренция с каждым годом становится все сильнее: не дремлют как немецкие сети со своим все расширяющимся предложением интернациональных товаров, так и турки, поляки, китайцы… Так что легче не будет. Будет только сложнее. И «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» – с этой цитатой Королевы из «Алисы в стране чудес» я согласен на 100%. Проще всего оправдывать «ничегонеделанье» обстоятельствами или сильным конкурентом, гораздо сложнее – «включить мозги», приложить усилия и получить результат.
Например, Игорь говорит о том, что летом его основная целевая аудитория (женщины 40-50 лет) разъезжается. Значит, первоочередная задача: привлечение новых покупателей. И в этом случае, я бы попробовал сделать ставку на молодых одиноких мужчин – холостяков или тех, которые на летний период вынужденно остались одни. Акция «Жена в отпуске? Бросила подруга? Не беда! Мы вас накормим!» – этот слоган (на разных языках!) в рекламной листовке или на плакате возле входа наверняка вызовет интерес у мужской аудитории. Кстати, стоит пробежаться по окрестностям и разложить листовки в близлежащих офисах, торговых центрах и т.п., словом, попытаться максимально расширить охват. А дальше ваша цель – позаботиться об соответствующем ассортименте и его размещении в торговом зале. Это могут быть продуктовые наборы с пошаговой инструкцией по приготовлению. Или уже готовые блюда: салаты и шашлык, пирожки и чебуреки, десерты и напитки. Как вы думаете? Мне кажется, стоит попробовать!
Если позволяет место, перед входом в магазин можно организовать небольшое кафе: пара столиков с защитой от солнца, поставить холодильник с напитками (пиво, газировка, соки, мороженое, холодный чай, квас) и штендер с призывом: «Не спеши, передохни!». И не забудьте о детях. Как правило, в летние месяцы значительно увеличивается число маленьких покупателей, которые частенько заглядывают в «русские магазины» за своим любимым лакомством – мороженым. Что мешает попробовать расширить ассортимент с этим лакомством, например, предлагать «Самые вкусные молочные коктейли». Затрат на производство – всего ничего: блендер с кувшином. А фрукты – клубника, бананы, груши, арбузы – наверняка уже есть в вашем магазине. Еще одна сопутствующая выгода: в жаркое время года фрукты быстро теряют товарный вид, хотя их вкус остается прежним. Вот вам и способ снивелировать затраты.
Следующий момент. В летний период доля продаж сопутствующих товаров увеличивается на 30-40%: товары для дачи и огорода, клеенка, пластиковая одноразовая посуда, средства против насекомых, солнцезащитная косметика, карты, приправы для засолки и консервации, спортивные товары для игр на свежем отдыхе… Да мало ли что еще! Присмотритесь к своему магазину и близлежащим торговым точка, посмотрите на них «глазами покупателя». Получает ли ваш посетитель сразу при входе в магазин наиболее важную информацию – о наличии «летнего ассортимента»? Проанализируйте на основе анализа чеков покупательскую корзину: что с чем покупают, и постарайтесь использовать перекрестные формы выкладки товаров или создайте специальные зоны. Если анализ провести сложно, подключите здравый смысл, поспрашивайте знакомых или внимательно наблюдайте за покупателями в магазинах (не только в своем).
Очень важно помнить, что около 20% товарооборота в летний период делается под воздействием напоминания. Это значит, что один и тот же товар должен располагаться в торговом зале в нескольких местах. Например, пластиковая посуда рядом с напитками и в бытовом отделе рядом с клеенкой и товарами для дачи, чай – рядом со сладостями и в отделе напитков и т.д. Подсказывайте и напоминайте покупателям, а они в свою очередь отблагодарят вас дополнительными покупками.

Подведем итоги
Редакция журнала «Торговый центр» совершенно согласна с мнением Михаила Шварцманна. В целом в летние месяцы, конечно, торговать становится сложнее. Но сложнее не потому, что нет покупателей и денег, а потому, что владельцу магазина требуется перестраиваться, искать новые возможности увеличения товарооборота и притока посетителей, а также привлекать новые целевые аудитории и формировать новые категории летнего ассортимента.
Однако у вас есть все шансы, чтобы справиться с этими задачами! Было бы здорово, если вы связались с нами и рассказали, как это у вас получается.

Ждем ваши отклики! Пишите на E-Mail: redaktion@vela-verlag.de

Ирина СМИРНОВА
Журнал «Торговый центр» №6 (171), июнь 2016 г., стр. 12-13