Формула успешного новогоднего сезона

Новый год и Рождество – самые любимые праздники как для взрослых, так и для детей. А для магазинов розничной торговли это еще и самая горячая пора, пик сезонных продаж. Поэтому главная задача для владельца: за этот короткий, но суперпривлекательный период сработать как можно более эффективно, не упустив ни малейшей возможности получить максимальную прибыль. А поскольку такой шанс предоставляется всего один раз в году, к нему нужно ответственно и всесторонне подготовиться.

Итак, этот праздник дает вам шанс как привлечь новых посетителей, так и укрепить свой имидж в глазах постоянных лояльных клиентов. Для этого необходимо разработать и провести комплексные подготовительные мероприятия – только в этом случае можно добиться высокого результата по всем направлениям.

Формула успешного новогоднего сезона выглядит как сумма понятных, но отнюдь не простых слагаемых:

  • «полная товарная готовность»;
  • настроение новогоднего праздника;
  • специальные виды выкладки;
  • праздничные акции.

Полная товарная готовность
Главное правило мерчендайзинга – эффективный запас. Нет товара – нет продаж, нет нужного товара — продаж опять-таки нет. Скачок спроса в новогодний период характерен практически для всех групп товаров, и каждый владелец магазина легко назовет «лидеров продаж»: шампанское и сладости, деликатесы для новогоднего стола, символы наступающего года, хлопушки, фейерверки, бенгальские огни и т.д.
Появление новогоднего ассортимента в магазине обеспечивает не только «полную товарную готовность», но и создает праздничное настроение. Даже если покупатель и не совершит покупки, он задержится, чтобы посмотреть представленные новогодние товары. В этот момент и происходит формирование привлекательного имиджа праздничного магазина в глазах и головах покупателей.
Подберите новогодний ассортимент с учетом вкусов вашего покупателя и с учетом пропорций ценовых групп основного ассортимента, а также постарайтесь представить что-то новое, необычное – то, чего не было в прошлом году, и чего нет у ваших расположенных поблизости конкурентов. Составьте ассортимент из двух частей: большая часть – традиционная, «как у всех», а меньшая часть – оригинальные новинки. Не поленитесь узнать, что подготовили ваши «соседи» (как немецкие, так и русские магазины) к Новому году и включите в свою программу действий лучшие идеи.
Расширьте ассортимент «новогодних» товаров и увеличьте долю товаров премиум-сегмента: на Новый год люди склонны себя баловать и чаще покупают дорогие товары.
Если в вашем магазине есть отдел кулинарии, разработайте специальное «новогоднее» меню: салаты и закуски, запеченное мясо, паштеты, торты…
В конечном итоге, тщательное планирование новогодних закупок необходимо, чтобы избежать двух ситуаций: встретить своего покупателя ближе к часу «икс» пустыми прилавками и тяжелых переговоров с поставщиками в конце января о возврате непроданного товара, который не понадобится до следующего Нового года.

Настроение новогоднего праздника
Это настроение во многом создается благодаря ярко расцвеченным витринам и прилавкам магазинов. Ни телевидение, ни радио, ни журналы не «заряжают» так эмоционально, как светящиеся новогодние елки, гирлянды, мишура и шоколадные зайцы в витринах.
Эмоциональная подготовка покупателей к празднику начинается заранее – уже с середины ноября многие магазины начинают приобретать новогодний вид. Вход и фасад украшаются елкой с игрушками и огнями, на фасаде – транспарант «С Рождеством и Новым годом!». Внутри же торгового зала «правильное» настроение достигается с помощью нескольких простых приемов:
1. Общее украшение зала: новогодние гирлянды, плакаты, постеры и плакаты.
2. Новогодние сюжетные композиции в витринах, при входе в торговый зал и в местах наибольшего скопления покупателей: фигуры Деда Мороза и Снегурочки, еловые ветки с игрушками и т.д.
3. Праздничное украшение витрин и прилавков: снежинки, еловые ветки и елочные игрушки, бутылка шампанского рядом с конфетами и т.п. Как хозяйка дома создает настроение праздника и уюта для гостей с помощью многих «мелочей», так и магазин, преображенный заботливыми руками хозяев, станет для ваших покупателей ближе и уютнее. Ведь в конечном итоге украшение магазина – это проявление вашего внимания и заботы о покупателях.
4. Ваша забота может проявиться также в увеличении рабочего дня на период праздников. Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы – повесьте плакат или объявление о том, что «в связи с рождественскими праздниками магазин работает с 8.00 до 20.00 часов» (вместо обычных с 9.00 до 19.00 часов).
5. Новогодние элементы в одежде персонала (украшения из елочной мишуры, шапочки «а-ля Санта Клаус»). Важно! Не забудьте провести предпраздничный «тренинг настроения» для торгового персонала, ведь именно от их улыбок и приветливости будет во многом зависеть ваша выручка.
6. Ценники «новогоднего» дизайна на товары со скидкой – это дополнительный штрих к общему настроению, мелочь, увидев которую покупатель невольно подумает: «Как все продумано».
Собственно, этот список можно продолжать бесконечно. Все зависит только от вашей фантазии и бюджета. Магазины, реализующие продукцию собственного производства, могут также использовать этикетки с новогодней фирменной символикой – для салатов, полуфабрикатов, кулинарии и тортов.

Если ваш магазин предлагает покупателям бесплатные пакеты для упаковки, было бы неплохо также оформить их фирменной новогодней символикой. А еще специально к новогодним праздникам можно организовать праздничный стенд с информацией о скидках, приметах предстоящего года, поздравлениями покупателей и новыми рецептами к новогоднему столу.

Специальные виды выкладки
На период новогодних праздников магазину необходимо выделить площади для временного размещения специфических новогодних товаров — подарков и сувениров, елочных игрушек и украшений, шампанского и сладостей.
Важно также правильно выбрать место продаж для такого ассортимента в зале. Это может быть место при входе в торговый зал, в первом квадрате торгового зала по ходу покупательского потока — самый удачный и самый распространенный вариант. Также это может быть традиционный отдел подарков и сувениров в магазине, но в этом случае все зависит от «удачности» места, поскольку часто этот отдел расположен во внутренних рядах торгового зала, либо в не самых «проходных» местах. В таком случае «естественный покупательский поток» приведет туда немногих, соответственно, у большинства ваших посетителей не будет возможности увидеть новогодний товар.
Разместить праздничный ассортимент можно и в прикассовой зоне, используя специальное торговое оборудование: столы с бортиками, контейнеры и т.п. Плюс такого размещения – возможность привлечь внимание многих покупателей во время ожидания в очереди в кассу, минус – к этому моменту основные деньги покупателей уже потрачены, и купить они смогут только что-то мелкое и недорогое. Поэтому крупногабаритный или дорогой товар все-таки лучше разместить при входе в зал.
В случае, если на входе нет места для размещения новогоднего ассортимента, можно на время разместить его на месте другой, более удачно расположенной группы товаров, перемещение которой существенно не снизит продажи товаров этой группы. Но этот шаг требует тщательного обдумывания.
Для основных товаров, имеющих непосредственное отношение к новогоднему ассортименту, очень эффективна паллетная выкладка. Это относится к алкогольным напиткам, в первую очередь к шампанскому, а также к безалкогольным напиткам, конфетам, «сладким» подарочным наборам и пр.
При этом не следует забывать о специальной табличке, на которой указывается название товара и цена. Можно также использовать простую расширенную выкладку, временно потеснив «повседневный» товар.
К праздникам также эффективна так называемая «совместная» выкладка – одноместное размещение разных, но сочетающихся товаров, например шампанское и наборы конфет, чай и подарочные чайники и др.
Праздничные акции
Промо-акции, и в первую очередь скидки – лучший подарок покупателям к празднику. Хотя, как мы уже упоминали выше, спрос в этот период практически на все группы товаров значительно увеличивается, для некоторых товаров-«индикаторов», особенно чувствительных к цене, желательно установить хотя бы небольшие скидки.
В зависимости от общей суммы покупки могут быть установлены специальные подарки покупателям. Например, можно провести акцию «Лопни шарик и выиграй свою скидку до 50%!». Условия очень просты. Например, при покупке от 30 евро, каждый желающий может принять участие в лотерее и самостоятельно определить размер своей скидки:

  • Возле кассы вешается гирлянда шариков, в каждом из которых листочек с цифрой скидки от 5 до 50%.
  • Понятно, что большинство скидок варьируются от 5% до 20%, меньше 25%-40% и совсем мало 50%.
  • Покупатель «лопает» шарик и получает свою скидку.

В самом начале новогоднего периода, в конце ноября – начале января, эффективной будет работа промо-персонала, например, в отделе спиртных напитков. Можно пригласить консультантов от поставщиков, так как число желающих приобрести дорогое вино или крепкий алкоголь, а также попробовать что-то новое, значительно возрастет.
Новогодний период, кроме всего прочего является наилучшим для введения новых товаров в ассортимент, так как за короткий срок с ними познакомится максимальное количество покупателей.

Ирина СМИРНОВА
Журнал «Торговый центр» №11 (152)б ноябрь 2014 г.